Крупный британский производитель алкогольных напитков Diageo рассматривает возможность покупки знакового исторического бренда Jose Cuervo Tequila, принадлежащего крупнейшему производителю текилы в мире Jose Cuervo.

Предполагается, что Diageo выкупит фирму у семьи Бекман, чья родословная ведётся от основателя марки дона Хосе Антонио де Куэрво, в 1758 году получившего в Мексике испанский грант на строительство фермы по разведению голубой (или текильной) агавы. Именно тогда впервые и начали культиваровать голубую агаву. А в 1795 году де Куэрво получил землю от короля Испании Карлоса IV для строительства первой в стране официальной дистиллерии. Так что во многом именно благодаря семье Куэрво текила превратилась из местного напитка в национальный символ Мексики.

На сегодняшний день Diageo уже контролирует большую часть продаж Jose Cuervo. СМИ по обе стороны Атлантики утверждают, что британская компания, владеющая такими брендами как пиво Guinness, шотландский скотч Johnnie Walker, джин Tanqueray и канадский виски Crown Royal, возможно, выплатит своим партнёрам сумму в 2 млрд долларов.

Большой потенциал

Почему же Diageo хочет приобрести Jose Cuervo в собственность? Причина заключается в том, что, по ее мнению, продажи текилы имеют большой потенциал, особенно на развивающихся рынках, таких как Китай, Индия, Россия. Хотя, по данным Just-Drinks, пока 84% мирового потребления этого алкогольного напитка по-прежнему сконцентрировано в Мексике и США. К тому же Diageo вынашивает амбициозные создать бренд №1 текилы в мире.

Семья Бекман не возражает против сделки. По сообщению лондонского The Times, она обратилась в Barclays Capital, чтобы изучить возможность продажи всей компании Jose Cuervo или ее части.

Сбор урожая агавы под силу только физически очень крепким мужчинам

Одной из задач, которую придется решать Diageo или любому другому потенциальному владельцу Cuervo, является то, что текила по-прежнему воспринимается многими как довольно дешёвый алкогольный напиток на все случаи жизни. Хотя в последнее время в США наблюдается некоторый рост дорогостоящих марок.

Cuervo выпускает такие виды текилы как Especial Gold и Silver — они находятся в десятке самых продаваемых в мире и стоят от 16 до 20 долларов за бутылку. За Jose Cuervo Black — «возрастной» напиток, выдержанный в «коре» испанского дуба, придется заплатить19 долларов. И это ещё дешёвые варианты. А если обратиться к дорогим? Среди них, например, успешные в США и крупных мексиканских городах сорта текилы Tradicional (33 долл.), Platino (46 долл.) и Reserva de la Familia (125-175 долларов за бутылку, в зависимости от торговой фирмы).

Diageo, которая уже контролирует большую часть мировых продаж текилы через Cuervo, хочет иметь лучший бренд в нижней ценовой категории. Кроме того,  британцы видит потенциал роста бизнеса премиум-текилы в США, Европе и Азии.

Cборщики урожая, химадоры, обрубают листья и подрубают плод, используя специальную наточенную лопату «коа»

Некоторый виды текилы, например, White Tequilas, Jose Cuervo Silver («миксто», или смесь из 51% голубой агавы и сахарного тростника, которую часто используют в качестве добавки в коктейль «Маргарита») или сделанную полностью из голубой агавы Cuervo's Platina аналитики считают «новой водкой». Они напоминают водку по таким своим свойствам как крепость, вкус, прозрачность. «Нужно, чтобы люди больше узнавали о текиле, — говорит Марк Баярдо Вернетте, директор по маркетинговым коммуникациям Cuervo. — Многие даже не знают о том, что она входит в «Маргариту», хотя это очень популярный в мире коктейль». Cuervo, кстати, делает специальную текилу для добавление в «Маргариту» в особой упаковке, которая облегчает работу бармена.

Между тем, сами мексиканцы особо не увлекаются «Маргаритой». Они предпочитают пить текилу в чистом виде или в простых коктейлях, таких как «Палома» — 1,5 унции Cuervo Tradicional, 4,5 унции грейпфрутового лимонада и лимон в качестве украшения (1,5 унции = 44 мл).

Следуя традициям

Несмотря на масштабность производства, Cuervo все годы своего существования следует традиционной технологии дистилляции текилы — медленно обжигает агаву в течение трех дней, в результате появляется похожая на вино медовая субстанция, которую затем дважды перегоняют в медных тазах. Некоторые производители, такие как Sauza, давно отошли от медленного обжига.

Оборудование для приготовления текилы по классической технологии

В случае, если Diageo выкупит бизнес, она намерена сохранить классическую технологию. И, скорее всего, будет следовать разработанному Cuervo стратегическому плану «Текила 2020», который предполагает строительство современного отеля, музей Текилы в форме агавы, а также родео-арены. Всё это направлено на то, чтобы привлечь в мексиканский штат Халиско как можно больше туристов. Кстати, там уже сейчас функционирует «Текила-Поезд», следующий из Гвадалахара в местечко Текила в 45 км от Гвадалахары и обратно, пишет Upakovano.ru.

В последние годы конкуренция на рынке текилы начала возрастать. Сейчас Cuervo вынуждена соперничать с рядом новых брендов — это Casa Noble, Hornitos, Familia Camarena и другие. Причем некоторые из них вкладывают большие средства в маркетинговые кампании, а также проводят слияния и поглощения. Например, фирма Beam Global купила Sauza, а Brown-Forman приобрела права на марку Herradura.

Некоторые сорта текилы хранятся в дубовых бочках от года до десяти лет, их вкус насыщенный, древесный, «с дымком»

Эксперты считают, что Cuervo, будучи самой крупной по сравнению с конкурентами, имеет преимущества и в будущем ей будет легче решать маркетинговые задачи. Позиция «локомотива» по производству текилы, бесспорно, является выигрышной, хотя почивать на лаврах не стоит, ведь появление новых компаний отсекает долю, пусть и небольшую, как раз у лидеров. И постепенно это может привести к потере ведущих позиций. Вполне возможно, что британские инвестиции могут привнести новый, свежий глоток воздуха в текильный рынок.

Привет из Мексики

Рост популярности текилы в мире наблюдается с 1980-х годов. Но настоящий взрыв интереса был отмечен  в 1968-м, во время Олимпийских игр в Мехико. А в 1974-м мексиканские производители получили эксклюзивное право на использование бренда «текила» во всем мире.

Появился этот напиток в XVI веке недалеко от города Текила, который был официально основан в 1656 году. Сейчас в Мексике произрастает 136 видов агавы, но на приготовление текилы идет только голубая (лат. Agáve tequilána, исп. Agave azul). И прежде, чем сердцевина агавы (пика, по форме напоминающая ананас), созреет, должно пройти от 8 до 12 лет. Затем сборщики урожая, которых называют химадорам, обрубают листья и подрубают плод, используя специальную наточенную лопату под названием «коа». Урожай собирают круглый год.

Нужно заметить, что химадором может работать только физически крепкий мужчина, так как вес одной пики агавы может достигать 100 килограммов, а за день приходится обрабатывать и перетаскивать до тонны плодов. Крепость напитка –– 38–40 градусов.

Текила класса премиум производятся только из голубой агавы, и на бутылке обязательно должна стоять надпись «100% agava» либо «100% blue agava». Если надпись отсутствует, то это более дешёвая марка текилы, так называемый mixto. Текила, изготовленная исключительно из агавы, должна быть произведена в Мексике. Согласно стандартам приготовления, установленным Советом регулирования по текиле (Tequila Regulatory Council), ее производство ограничивается штатами Халиско, Гуанахуато, Мичоакан, Тамаулипас и Наярит.

Сегодня на территории этих штатов открыто чуть больше полусотни текилокурен. На этикетке каждой бутылки ставится значок CRT (Совет по надзору за производством текилы) и аббревиатура NOM (Государственный стандарт качества Мексики) с официальным номером предприятия-изготовителя, что является гарантией качества продукта.

Кроме того, на бутылке под торговой маркой должно быть указано «tequila» (а не «spirit of agava») и обозначен сорт –– blanco (plata), joven (gold), reposado или anejo. У текилы, изготовленной исключительно из голубой агавы, на этикетке будет присутствовать маркировка «100% agave» или «100% blue agava». Если она отсутствует, значит, перед вами более дешёвый продукт — текила mixto. Надпись «Hecho en Mexico» на этикетке означает, что напиток произведен и розлит на исторической родине. На сорта mixto данное требование не распространяется. Надпись «Hecho a mano» (ручное, кустарное производство) — говорит о традиционном, не сокращенном цикле производства. Такой напиток, очевидно, будет стоить недешево. 

Эксперты на сомневаются, что мексиканская текила постепенно завоюет весь мир

Существует несколько сортов текилы. Сорт Blanco, или plata (silver) — текила без примесей, бутилированная сразу после дистилляции или выдержанная в бочках до 30 суток. Это основа всех остальных видов данного напитка. Joven abocado («разлитая молодой»), она же oro («золотая») — лидирующий по продажам во всем мире, включая Россию, — ароматизированная, с добавкой карамели для придания цвета, текила mixto. Reposado — текила, которую после дистилляции на несколько месяцев помещают в деревянные бочки для придания дополнительного аромата и цвета. Вкус этой текилы более острый, «с перчинкой». Anejo («аньехо», то есть выдержанная) — хранится в дубовых бочках от года до десяти лет. Вкус этой текилы насыщенный, древесный, «с дымком».

Чистая текила без примесей считается лучшим выбором, но к ней нужно подходить постепенно. Так что неподготовленному потребителю, скорее всего, больше подойдут сорта mixto, со смягченным вкусом агавы. Именно благодаря сортам mixto и случился взлет популярности текилы в США, а затем и других странах мира.  Стоит также отдать должное гибкости мексиканского бюро стандартов Normas Oficial Mexicana. Его специалисты пошли навстречу пожеланиям рынка и в 1978 году снизили планку минимального содержания сока агавы с 70 градусов (стандарт 1964 года) до 51-го.