Еще недавно при упоминании России многим иностранцам, особенно тем, кто никогда не бывал в нашей стране, сразу приходили на ум три слова —«медведь», «водка» и «Калашников». К счастью, с развитием  глобализации и международных экономических связей истории о косолапых, бодро разгуливающих по улицам российских городов, теряют за границей свою актуальность. А вот любовь к водке и уважение к конструктору самого известного в мире автомата АК-47, наоборот, только усиливается. Генерал-лейтенант Михаил Калашников, которому сейчас уже 87 лет, живет в столице Удмуртии — Ижевске. А неподалеку, в двух часах езды, находится второй по экономической значимости город республики — Глазов, с населением около 100 тыс. человек.

Интересная задумка

Специалисты ликероводочного завода «Глазовский» в 1995 году сделали перспективный маркетинговый шаг: запатентовали и начали производить для местного рынка водку «Калашников». Изначально продукт позиционировался в нижнем ценовом сегменте, однако на заводе усиленно работали над имиджем и дизайном марки. За период с 1995 по 2006 год было существенно улучшено качество водки «Калашников» и пять раз обновлена упаковка. Сначала использовались стандартная бутылка и простая «сухая» этикетка, затем разработали упаковку нестандартной формы и перешли на бутылку, оформленную методом шелкографии. Впоследствии сделали более экономичную, но не менее привлекательную самоклеящуюся этикетку.

«Благодаря предпринятым усилиям марка поднялась на более высокий ценовой уровень и завоевала популярность не только в Удмуртии, но и на территории соседних Пермской и Кировской областей, — рассказывает генеральный директор ГлазовскогоЛВЗ Николай Сорокин. — А в 2005 году было принято стратегическое решение: предложить рынку конкурентоспособный продукт класса премиум, который позволит, во-первых, выйти на федеральный уровень и, во-вторых, повысить экспортный потенциал. Как правило, водка относительно небольших региональных производителей редко продается за пределами местного рынка, однако мы понимали, что «Калашников» не является обычной местечковой маркой. Удачно выбранное имя всемирно известного конструктора-оружейника, слава национального русского алкогольного напитка и предпринятые усилия по развитию марки позволили нам создать бренд, интересный зарубежному рынку.

Уже с 1997 года небольшие партии водки стабильно отправлялись в Австралию, Новую Зеландию, Германию, Австрию, Японию, Америку, Чехию, Болгарию, Францию, на Кипр, в страны СНГ, притом что активной работы по развитию экспорта мы не вели — клиенты находили нас сами». Между тем с поставками «Калашникова» в Центральные регионы России до 2007 года ситуация была далеко не оптимистичной. Как известно, в розничных сетях федерального уровня доминирует продукция крупнейших игроков алкогольного рынка, таких как «Кристалл» или Nemiroff. А небольшому провинциальному заводу, чтобы попасть туда, нужно иметь в ассортименте что-то из ряда вон выходящее.

Разработчики понимали, что для расширения географии поставок в первую очередь необходимо обеспечить стабильно высокое качество самой водки. Интенсивная работа в этом направлении началась еще в 2003 году. Были сделаны масштабные инвестиции в реконструкцию Балезинского спиртзавода — поставщика спирта на Глазовский ЛВЗ. К ноябрю 2005-го в цехе по производству спирта смонтированы дополнительные контрольные, очистные системы, а технологии производства продукции приведены в соответствие с требованиями международной системы качества ISO-9001. Cейчас содержание вредных примесей в спирте (сивушных масел, альдегидов, эфиров и метанола) в десятки раз ниже норм, допустимых российским ГОСТом.

Следующим этапом развития бренда, начатым в 2006 году и приуроченным к юбилейным датам — 60-летию автомата Калашникова и 200-летию ижевского оружия — стала разработка концептуально новой упаковки. Стоит отметить, что с 1997 года в составе линейки «Калашников» помимо традиционной бутылки есть и сувенирная: в виде стеклянной копии автомата АК-47 емкостью 1 литр, в стилизованном деревянном ящике защитного цвета. Однако этот продукт является нишевым: он весьма удачен в качестве необычного памятного подарка, но мало подходит для большинства традиционных розничных каналов изза очень нестандартной формы и высокой цены — от 4 тыс. руб. и выше в зависимости от места продажи.

Маркетологи завода были намерены создать водку премиум-класса в оригинальной и вместе с тем функциональной упаковке. Как пояснил руководитель службы маркетинга Глазовского ЛВЗ Вячеслав Чубуков, «мы хотели получить бутылку, которую можно было бы не только дарить в подарок, но и ставить на стол». В рамках данного проекта был проведен тендер, в нем приняли участие около десяти крупнейших дизайнерских агентств из России и стран Европы. «В результате мы нашли «золотую середину»: обратились к Владимиру Большанину — отечественному дизайнеру, специалисту в области консалтинга, маркетинга и рекламы, имя которого известно не только в нашей стране, но и в Европе, — рассказывает Вячеслав Чубуков. — Например, в его послужном списке — должность генерального директора российского представительства Pernod Ricard (один из крупнейших в мире производителей алкогольной продукции), где он разработал целый ряд успешных брендов, самый известный из которых — водка «Алтай». Сейчас Владимир является генеральным директором томской компании «Импекс» и принимает непосредственное участие во всех дизайнерских проектах фирмы».

Трудная бутылка

Большанин успешно справился с поставленной задачей. Для водки под названием «Калашников Uniq» он разработал строгую, элегантную бутылку — в форме пули от автомата Калашникова с колпачком, напоминающим гильзу автоматного патрона. Кроме того, он предложил декорировать горлышко и дно стеклянной бутылки полированной нержавеющей сталью — подобное сочетание материалов является инновационным для мировой алкогольной промышленности. Каждая бутылка имеет уникальный идентификационный номер. Он выгравирован на этикетке, которая представляет собой точную копию солдатского жетона и крепится на бутылку с помощью цепочки. В качестве вторичной упаковки используется строгий жестяной тубус серебристого цвета. Однако путь от чертежа инновационной бутылки до ее появления на полках магазинов был тернист и извилист.

«При первых же попытках найти партнеров для производства новой бутылки мы поняли, что изготовить ее в России не представляется возможным, — вспоминает Вячеслав Чубуков. — Главная проблема состояла в том, что нержавеющая сталь и стекло обычно не применяются вместе из-за большой разницы в допусках «посадок». Согласно эскизам, декоративные металлические элементы надеваются на бутылку, поэтому погрешность при ее изготовлении должна быть минимальной, а такой точности никто из российских и даже европейских «стекольщиков» был не в состоянии обеспечить.

И только на французском заводе Saverglass дали положительный ответ. А вот производителей необходимых нам декоративных металлических элементов не нашлось даже в Европе. Но мы не опустили руки, и сейчас их по нашему заказу изготавливают отечественные партнеры, в том числе завод военно-промышленного комплекса России «Ижмаш» (г. Ижевск), который и выпускает автомат Калашникова».

Еще одна важная деталь — колпачок нестандартной формы. Причем здесь тоже не обошлось без трудностей. В России колпачки производят в большом количестве, но оказалось, что никто не может нанести на них гальваническое покрытие, необходимое для имитации цвета металла. Французские и итальянские компании также ответили отказом, зато нашлись поставщики в Китае. А металлические жетоны-этикетки взялась производить глазовская рекламно-производственная фирма «Фабрика рекламных технологий». На этом же предприятии наклеиваются буквы на металлические детали, осуществляется нанесение краски (причем специально для этого было закуплено новое американское оборудование, представленное в России в единственном экземпляре) и происходит предварительная сборка всех элементов бутылки. А завершается процесс сборки уже на заводе при розливе.

«Конечно, изготовление упаковки для «Калашников Uniq» — процесс достаточно трудоемкий и дорогостоящий, — продолжает Вячеслав Чубуков. — Во-первых, используются недешевые материалы — французское стекло и металл. Во-вторых, применяется ручная работа, в частности, для изготовления жетона и круглого медальона с логотипом завода, который наклеивается на верхнюю часть бутылки. В итоге себестоимость упаковки — около 25% от цены продукта. Но в данном случае экономия неуместна, ведь водка такого высокого качества требует достойного обрамления. Особенно если учесть, что это продукт класса люкс, который носит имя великого конструктора и символизирует достоинство России не только на внутреннем, но и на зарубежном рынке». Безусловно, Михаил Калашников получает определенный процент с продаж. И, как подчеркивают на Глазовском ЛВЗ, все решения об изменении дизайна принимаются в разработку только после его личного одобрения — таков добровольный принцип руководства.

Сети захотели водки

Презентация обновленной водки «Калашников» состоялась в феврале прошлого года на выставке «Продэкспо», а в августе 2007-го она поступила в продажу. Стратегические расчеты руководства Глазовского ЛВЗ оказались верными: после улучшения рецептуры и упаковки «Калашников» наконец-то вызвал интерес со стороны крупных российских ритейлеров. Сейчас глазовская водка уже представлена в таких московских сетях, как «Ароматный мир», «Глобус Гурмэ», «Азбука вкуса», ведутся переговоры с «Седьмым континентом», «Перекрестком». В Санкт-Петербурге ее закупают сети «Квартал», «Полушка», «Риомаг». Розничная стоимость бутылки «Калашников Uniq» в Удмуртии и соседних регионах варьируется в пределах от 640 до 700 руб., в Москве она продается за 1100–1200 руб. Общий ежемесячный объем продаж —около 5 тыс. штук, а к декабрю 2008-го планируется достигнуть 20 тыс. Для сравнения: за тот же период реализуется порядка 1 тыс. сувенирных «автоматов».

Здесь выпускают водку "Калашников"

Зарубежные покупатели тоже посчитали новинку перспективной. Сейчас идут переговоры о поставках во Францию, Испанию, Германию, Канаду, Китай, Турцию, а также в Казахстан, Армению, Азербайджан, Киргизию. «Одним из ключевых условий Глазовского ЛВЗ при экспорте является 100-процентная предоплата, поэтому зарубежным партнерам требуется время для тщательного анализа рынка и принятия окончательного решения — как правило, это 3–4 месяца, —рассказывает менеджер по экспорту Глазовского ЛВЗ Лариса Дворникова. — Кроме того, нужно предварительно решить вопрос о защите авторских прав. И если поставки в данную страну ранее не велись, то прежде, чем отправлять туда продукцию, нужно запатентовать на ее территории свой бренд».

Стоит отметить, что «Калашников Uniq» —не единственный продукт, появившийся в 2007 году после обновления бренда. В составе линии есть еще два наименования —«Калашников 3*» и «Калашников 5*», более доступные по цене и рассчитанные на массового потребителя (розничная стоимость около 200 и 280 руб. соответственно). Эти три наименования различаются по составу, но в большей степени даже не количеством ингредиентов, а технологией их обработки. Например, для производства водки Unique выбирается лучшая партия спирта «Люкс» с самыми высокими показателями и применяется собственная технология завода по подготовке и фильтрации водки. Упаковка линии «Калашников» выполнена в едином стиле, но каждое наименование имеет свои отличия, влияющие на его конечную стоимость. Так, на «трехзвездной» отсутствует металл и используется самоклеящаяся этикетка, стилизованная под жетон, — она наносится непосредственно на бутылку. На «пятизвездной» появляется жетон на цепочке, а отсутствующие металлические элементы имитирует серебристая «самоклейка».

Заслуженные награды

Эксперты международного алкогольного рынка с одобрением приняли новый дизайн бренда «Калашников». Первую награду заводу вручили на выставке «Продэкспо-2007» за подарочный «Деловой набор», куда помимо самой бутылки вкладываются  ежедневник, визитница и ручка. А в декабре 2007-го глазовская водка премиум-класса стала лауреатом брюссельского конкурса Golden Brand in Europe и была представлена на рождественских балах в Европарламенте. В текущем году она стала лауреатом конкурса «Бренд года Поволжья». В настоящее время специалисты Глазовского ЛВЗ продолжают работу по развитию бренда «Калашников». Маркетологи проводят мероприятия по стимулированию сбыта. Так, каждый покупатель «Калашников Unique» становится участником лотереи «Уникальная водка — уникальное путешествие!», победителя которой будут «вычислять» в конце года по уникальным идентификационным номерам на жетонах. Дизайнеры разрабатывают несколько видов вторичной подарочной упаковки. В ближайшее время планируется усовершенствовать жестяной тубус, осталось лишь определиться с разработчиком нового дизайна.

Тема статьи: водка премиум класса, глазовская водка, Калашников