Фото: mountainmeadowseeds.com

Upakovano.ru знакомит читателей с материалом об американском рынке лакрицы (солодки), опубликованным на digital.ipcprintservices.com.

Выпуск оригинальных вкусов, таких как манго и гранат, интегрированная маркетинговая стратегия и увеличение присутствия австралийских и европейских стилей на американском рынке активизировали сегмент лакрицы.

По данным SymphonyIRI Group, Inc, увеличение объема продаж на 5,9% вывело этот сегмент рынка на уровень 344 млн долларов США в течение пятидесяти двух недель до 20 марта текущего года.

Компания Hershey Co. является лидером в данном сегменте. Продажи ее конфет Twizzlers достигли объема 175 млн долларов США, увеличившись за этот период на 6,3%. Джефф Бекмэн ( Jeff Beckman), директор по корпоративным коммуникациям компании Hershey, утверждает, что в США по-прежнему преобладает классическая красная лакрица.

«Клубника на сегодняшний день является самым популярным вкусом, что составляет более 50 процентов от общего объема рынка», — говорит он. По словам Бекмэна, на втором месте находится продукт с вишневым вкусом. За ним следует черная лакрица. В последние годы увеличилась популярность фруктовых вкусов. 

Фруктовые тенденции стимулируют рост

С 2008 по 2010 год американский рынок лакрицы увеличился на 14%. Согласно результатам исследования, процитированным Карин Воллрат (Karin Vollrath), директором по маркетингу и продажам компании Gimbal’s Fine Candies, Inc, сейчас этот сегмент составляет 10% всего рынка нешоколадных конфет. Это самый крупный и быстрорастущий сегмент рынка нешоколадных изделий.

На рост данного сегмента, по данным экспертов, повлияло растущее количество динамичных вкусов, в частности таких, как виноград, зеленое яблоко и гранат.

На выставке кондитерских изделий Sweets and Snacks Expo, компания American Licorice Co. представила конфеты Grape Vines с виноградным вкусом в пакетах весом 453,6 г (16 унций) и новые Red Vines в упаковке по 56,7 г (2 унции). Кроме того, был осуществлен редизайн упаковки конфет Sour Punch. Об этом сообщил Майкл Келли (Michael Kelly), менеджер по связям с потребителями.

 Конфеты Grape Vines с виноградным вкусом  

Покупатели обращают внимание на конфеты с ананасовым, малиновым, черешневым вкусами, а также с гибридом двух сортов малины и ежевики, самым новым вкусом, выпущенным компанией Lucky Country, по словам Майкла Брат (Michael Bratt), вице-президента по финансам и производству данной компании. Он добавил, что на выставке компания планирует представить лакрицу в шоколаде Chocolate Enrobed Licorice: в темном шоколаде — Natural Black и в молочном шоколаде — Natural Strawberry.

Манго был включен в товарный ряд компании Darrell Lea Liquorice в 2010 году, и этот вариант был успешным, по словам Кэролин Робертс (Carolyn Roberts), старшего менеджера по стратегии и прогнозированию. Она подчеркивает: «Этот своеобразный вкус и аромат усиливает идею полезности продукта, что очень важно для потребителей».

По словам Кэролин, фруктовый вкус придает продуктам образ полезности. На выставке Sweets and Snacks Expo компания Darrell Lea представила лакричные конфеты со вкусом черники и граната — Blueberry Pomegranate.

Лакричные конфеты с наполнителем — другая популярная тенденция, по мнению Митчелла Бернстейна (Mitchell Bernstein), директор по продажам компании Vidal Candies USA. Компания вышла на американский рынок с лакричными конфетами под маркой Vidal, в том числе с лакричными палочками с кислым наполнителем, кислыми пастилками и соломкой.

Впрочем выпуск лакричных продуктов с наполнителем замедлился, по данным президента компании Haribo of America, Inc. Кристиана Джегена (Christian Jegen), ведутся дебаты по поводу того, могут ли подобные продукты считаться лакричными, поскольку они не подходят под классическое определение.

Черная против красной

Робертс подчеркивает, что в то время как расширение ассортимента вкусов увеличивает интерес со стороны потребителей, особенно у молодежи, некоторые консервативные покупатели ищут обычную черную мягкую лакрицу.

Продажи черной лакрицы компании Darrell Lea увеличились почти на 17% по сравнению с предыдущим годом, обеспечив рост объема продаж всей продукции на 15% .

На рынке мягкой лакрицы, по данным производителей, успешно продается черная лакрица, красная несколько отстает от нее. Два главных вкуса в ряду продукции новозеландской компании RJ’s Licorice — черная лакрица и конфета с натуральным малиновым вкусом.

Геррит Вербург (Gerrit Verburg), президент компании Gerrit J. Verburg Co., говорит, что наблюдает продолжающуюся экспансию черной лакрицы. «В Голландии черная лакрица более популярна, чем жвачка», — утверждает он. Черная лакрица обычно считается вкусом для взрослых, а фруктовые вкусы и определенные формы (например, косички) больше привлекают юных покупателей, потому что они могут играть с такими конфетами.

Связь с потребителями

Эксперты согласны в том, что привлекательность лакрицы распределяется по разным возрастным группам, хотя выбор вкуса и структуры различается в зависимости от возраста. По мнению Бекмэна из Hershey, главными покупателями в магазинах сети розничной торговли являются мамы в возрасте от 29 до 54 лет, доход которых выше среднего.

Статистика показывает, что и мужчины, и женщины старше 30 лет предпочитают натуральную черную лакрицу или вкус черной лакрицы, а молодое поколение предпочитает фруктовые вкусы. Однако вкусы различаются в зависимости от региона.

Лакрица хорошо продается в районах США с большим процентом европейского населения. Так считает Джеген из Haribo.

Некоторые потребители рассматривают данный сегмент больше как европейский. И это, по мнению Джегена, часть привлекательности продукта. «Имеются американские продукты из черной лакрицы, но у них более сладкий вкус. Настоящие любители лакрицы ищут традиционный вкус, который имеется в наших продуктах», — говорит он.

По словам Робертс, мягкая лакрица в австралийском стиле, с другой стороны, привлекает лояльных покупателей, которые стараются инвестировать в товары общей категории. «Любители мягкой солодки скорее относятся к категории потребителей конфет. Они могут приобрести лакрицу для себя, но своим детям покупают другие конфеты».

Основная целевая группа для лакрицы — покупатели в возрасте от 25 до 49 лет. Робертс говорит: «Они меньше нацелены на то, чтобы удовлетворить свою любовь к сладкому. Им нужно нечто вроде награды в конце дня».

Чтобы выйти на самую большую группу потребителей в сегменте, производители стремятся повышать информированность потребителей о своей продукции. По словам Бекмэна, компания Hershey ежегодно проводит рекламную акцию для предприятий розничной торговли для привлечения потребителей в магазины. Компания поддерживает свои конфеты Twizzlers при помощи круглогодичной рекламной компании на ТВ и рекламы по радио в летний период, а также в электронных СМИ.

По словам Майкла Келли из American Licorice, мобильное приложение CheckPoints, при помощи которого потребители могут сканировать продукты и выигрывать баллы для получения призов и подарочных карт, — другой способ продвижения лакрицы.

Такая технология, по его словам, уже меняет поведение покупателей. «Мы хотим сделать торговлю конфетами современной, — объясняет он. — В этом заключается потенциал для конфет. Если покупатель берет пакетик Red Vines в руки, чтобы отсканировать его, это повышает шансы конфет оказаться в корзине этого покупателя».

По словам Келли, проводя тестирование потребителей, компания American Licorice выявила различные потребительские сегменты.

«Мы даем им веселые названия, такие как питательные жевуны, враждебные конфетам, конфетные энтузиасты. Мы узнали, что существует не один тип потребителя лакрицы. Имеются различные сегменты, и у всех собственные потребности», — говорит он.

Он объясняет, что покупатели не всегда являются потребителями. Например, мать может купить конфеты для своих детей, и это должно оказывать влияние на маркетинг, разработку и продвижение торговой марки.

Традиция формирует потребителей

У некоторых покупателей в принятии решения о покупке большую роль играет ностальгия, считает Верберг. Например, лакричные батончики Broadway Licorice Rolls впервые были выпущены в 1960-х гг., но фирма Verburg Co. снова выпустила их на рынок в новом облике в 2010 году.

На выставке Sweets and Snacks Expo компания Verburg представила шоколадно-лакричные конфеты как продукт, возвращающийся на рынок.

Импорт аутентичных продуктов — еще один способ привлечь внимание покупателей, считает Робертс из компании Darrell Lea. Австралийская лакрица, которой становится все больше на рынке США, часто рассматривается как продукт класса премиум, что имеет большую ценность в глазах предприятий розничной торговли.

Появление австралийской лакрицы на американском рынке было главным фактором роста продаж данного продукта. Об этом говорит Дрю Коэн (Drew Cohen), менеджер по продажам в США компании World Confections, Inc. Он отмечает, что хотя черная лакрица является главным ароматизатором для мягких конфет, сразу за ним следуют фруктовые вкусы. Классический клубничный вкус по-прежнему популярен на рынке.

Концентрация на визуальном факторе

Недавно Hershey провела редизайн упаковки Twizzlers, с целью сделать конфеты более привлекательными, добавив крупные изображения фруктов. По мнению Бекмэна, самое главное в упаковке — способность разбудить «аппетит» потребителя. Бекмэн уточняет: «Мы также улучшили брендинг на упаковке. Теперь покупателям гораздо легче заметить наш продукт на торговой полке».

Twizzlers выпускаются в стандартных упаковках в виде плитки, а также в пакетах, коробочках, крупных упаковках и др.

«Мы рассматриваем упаковку как миниатюрный рекламный щит», — улыбается Волльрат из компании Gimbal. Желая привлечь внимание проходящих мимо потребителей, компания Darrell Lea выпускает отдельные упаковки конфет весом 113 г (4,5 унции) со вкусом черной лакрицы, клубники и зеленого яблока. «Мы видим потенциал роста в маленьких круглосуточных магазинчиках, так как они начинают предлагать все более широкий ассортимент товаров», — отмечает Робертс. Такие упаковки также подходят для альтернативных каналов сбыта, вроде киосков и магазинов на железнодорожных вокзалах.

По словам Сахаджян, лучше всего продаются лакричные конфеты в виде косичек в упаковке длиной 91,44 см. Этот же продукт продается в упаковках длиной 30,48 см и вразвес. Ацетатные тубы украшены весенними цветочными мотивами с этикетками на каждый день. Продукт также выпускается в напольных дисплеях, один из которых, самый крупный по размерам, называется, подобно одноименному фильму, «Девять ярдов» (“Whole Nine Yards”), предназначен для магазинов, который способны продавать лакрицу в больших объемах.

Вокруг лакрицы

Яркие цвета и лицензионные персонажи Marvel присутствуют на упаковках продукции World Confections, в том числе на представленных во время выставки Sweets and Snacks Expo лакричных паутинок Человека-паука (Spiderman Licorice Webs) в пакетиках весом 85,05 г.

Лакрица дает много возможностей так называемого перекрестного, или дополняющего, выкладывания. По словам Коэна, новые лакричные конфеты с героями комиксов Marvel, имеющие вкусы клубники, зеленого яблока, ежевики и лимона, могут выкладываться в магазинах рядом с другими продуктами под маркой Marvel.

Растет тяга к натуральному и здоровому

Натуральность продукта становится все более важным фактором для потребителей, считает Робертс из Darrell Lea, отмечая, покупатели ищут в списке ингредиентов такие, названия которых они смогут произнести.

«Натуральность является частью общего рекламного обращения», — говорит она, но предупреждает, что когда люди ищут конфеты, это не значит, что они обязательно хотят получить что-то исключительно полезное.

Впрочем, многие потребители воспринимают солодку как что-то качественное и полезное.
Бернстейн из Vidal добавляет: «С упором на полезность лакрица представляет собой альтернативу многим другим конфетам на рынке, имея низкое содержание жиров. Поэтому на упаковке следует подчеркивать это».  

Тема статьи: лакрица