13.06.2001

Рекламная кампания по продвижению баночного пива

Борьба за покупателя между производителями пива в стеклянной и баночной упаковках не затихает на протяжении десятилетия. Некоторое время назад стало даже казаться, что о банке забыли совсем ... Однако, похоже, жестянщики сдаваться не собираются.

В   2000 году российский рекламный рынок поразил новый вид рекламы — реклама    категории   товара.   Инициаторами выступили   компании   «Рос-тар» и REXAM-6 — производители баночной тары для напитков. Они объединили свои усилия по изменению отношения потребителей к баночному пиву. На момент начала рекламной кампании ситуация с объемами потребления пива в банках была катастрофической. Доля этой упаковки в России неуклонно сокращалась (в 1999 году она составила всего 1,2%), и банка как вид упаковки для пива могла вообще исчезнуть с рынка. Между тем положение банки на европейском рынке упаковки  для   пива  было  совершенно иным: в странах Западной Европы потребление баночного пива составляет 50%, в Восточной Европе — свыше 20%, в США — 61%, Англии и Швеции — 70%.

Основой столь кардинального отличия российского рынка пива от западного является исторически сформировавшийся у российского потребителя стереотип, что пиво в банке содержит большое количество консервантов, обладает привкусом металла и жести. Причина такого незаслуженного отношения к банке — бум импортного баночного пива в начале 90-х. Ввозившееся в огромных количествах в жестяных (не алюминиевых) банках низкого качества пиво, сроки и условия хранения которого просто не соблюдались, бросило тень на репутацию баночного пива вообще.

В первый этап рекламной кампании производители алюминиевых банок для напитков вложили $ 1 млн. Рекламная кампания преследовала две основные цели: изменить отношение конечного потребителя к пиву в баночной таре и увеличить долю банки на российском рынке пивной упаковки. В качестве целевой аудитории рассматривались мужчины 18-35 лет со средним и высоким доходом, проживающие в Москве и Санкт-Петербурге.

В ходе кампании были активно задействованы средства прямой рекламы (телевидение, радио, наружная реклама) и дегустации, проводившиеся в магазинах Москвы и Санкт-Петербурга. Дегустации со «слепыми» тестами на выявление разницы во вкусе показали, что большинство потребителей не отличают на вкус пива одной и той же марки из разных упаковок.

Проведенная кампания дала хорошие результаты в нескольких направлениях:

1) изменение отношения конечных потребителей. По данным исследования маркетингового агентства «Комкон», произошло:

- снижение показателя негативного отношения конечного потребителя к баночному пиву с 48% до 29% (падение показателя на 40%);

- сокращение количества потребителей, связывающих баночное пиво с наличием консервантов на 25% (с 20,9% до 15,8%).

2) рост объема рынка баночного пива и доли банки на рынке тары для пива. Российский рынок пивных банок вырос на 64% (в 1,64 раза) с 53 млн. до 87 млн. банок в год. Объем пива, разливаемого в банки, в России вырос на 85% с 20,5 до 37,8 млн. л, что выше годовых темпов роста пивного рынка (25% в 2000 году). Таким образом, доля баночного пива на российском рынке увеличилась на 48% (в 1,48 раза).

3) развитие рынка. Сразу 2 пивоваренные компании закупили баночные линии: «Балтика» в 2001 года выводит на рынок 2 сорта пива «Балтика» в банках 0,5 л, и «Яр-пиво» увеличивает объемы производства баночного пива.

Кроме этого, «Вена» и «Браво» расширяют ассортимент баночного пива: «Вена» выпустила 2 новых сорта в банке: «Невское классическое» и «Невское светлое», а «Браво» — 4 новых сорта в банках 0,5 л и 0,33 л.

В 2001 году инициаторы рекламной кампании не собираются останавливаться на достигнутом. Программа стимулирования роста баночного рынка является долгосрочной. В этом году бюджет кампании составит $ 2 млн. Будут продолжены маркетинговые усилия, направленные на углубление позитивного отношения потребителей к баночным напиткам, стимулирование рынка баночных напитков. В кампании появится и новая составляющая — стимулирование оптово-розничной торговли. При этом, получив обнадеживающие результаты в Москве и Санкт-Петербурге, «Ростар» и Rexam решили расширить географию рекламной кампании и сделать ее общероссийской.

Имя | Name

ok

Поиск на Upakovano.ru

Поиск на сайте upakovano.ru является универсальным и осуществляется по всем разделам сайта, качество выдачи результатов поиска прямо зависит от введенных ключевых слов.

Использование только одного слова или общих слов может привести к излишнему количеству документов, в таких случаях нужно использовать уточняющие ключевые слова.

Для повышения релевантности результатов поиска можно также использовать исключающие слова.

При формировании поискового запроса возможно использование языка запросов.

Обычно запрос представляет из себя просто одно или несколько слов, например: “свежая рыба треска” — по такому запросу находится информация, в которой встречаются все слова запроса.

Логические операторы позволяют строить более сложные запросы, например: “свежая рыба или пылесос” — по такому запросу находится информация, в которой встречаются либо слова “свежая” и “рыба”, либо слово “пылесос”.

“Свежая рыба не скумбрия” — по такому запросу находится информация, в которой встречаются слова “свежая” и “рыба” и не встречается слово “скумбрия”.

Вы можете использовать скобки для построения более сложных запросов.

Логические операторы.

Оператор “и”

Синонимы оператора “и”:

And
&
+

Подразумевается, что оператор “и” можно опускать: например, запрос “свежая рыба” полностью эквивалентен запросу “свежая” и “рыба”.

Оператор “или”

Синонимы оператора “или”:

Or
|

Оператор логическое «или» позволяет искать элементы, содержащие хотя бы один из операндов.

Оператор “Не”

Синонимы оператора “Не”:

Not
~

Оператор логическое «не» ограничивает поиск товарами, не содержащими слово, указанное после оператора.

Оператор ( )

Круглые скобки задают порядок действия логических операторов. При формировании строки запроса убедитесь, что для каждой открывающейся скобки есть парная скобка закрывающаяся.

Оператор " "

Поиск точной фразы. Обычно используется для поиска цитат.