03.06.2005

1. Вступление

Специалисты компании Abercade Consulting завершили один из основных этапов изучения российского рынка этикетки. Исследование проводилось в рамках ежегодного  проекта «Индустрия Упаковки 2003». В ходе мониторинга рынка были проанализированы данные по уровню потребления этикеточной продукции, экспорту/импорту, объемам производства, динамике развития данной отрасли. На основе полученных выводов маркетологи Abercade Consulting дают экспертную оценку основных тенденций рынка этикетки и прогнозы его развития. 

2. Классификация и описание и этикеточной  продукции

Этикетка, согласно терминологическому словарю, - это любая иллюстрационная или текстовая характеристика продукта и его изготовителя, напечатанная в виде трафарета, штампа, рельефа на единице упаковки, а также листе-вкладыше или ярлыке, прилагаемых или прикрепленных к каждой единице товара.

В зависимости от технологических и конструктивных свойств и особенностей применения этикетку применяют, в основном, в пищевой, вино-водочной и безалкогольной промышленностях, в косметической и парфюмерной, фармацевтической и химической отраслях. Основой этикетки может быть бумага, ткань и синтетические материалы. На готовую продукцию этикетка может крепиться с нанесением клея, с нанесением клеевого слоя; кроме того, существуют самоклеющиеся, термоусадочные и выдувные этикетки.

Способы печати этикетки: офсетная, флексографическая, высокая, цифровая и термопечать. Современные технологии позволяют выполнять отделку этикетки с тиснением фольгой, с конгревным тиснением, с голограммами и термоэлементами. Чаще всего используются горизонтальные и вертикальные этикетки, но встречаются и фигурные. Существует несколько наиболее распространенных конструкций этикетки: простая конструкция (плоские наклейки); бандероль (бумажная лента, оборачивающая продолговатый продукт, например, батон хлеба); раскладные конструкции (в виде книжечки или проспекта, на лекарственных или косметических средствах), навесные этикетки (прикрепленные к продукту с помощью веревки или цепочки).

Наиболее распространены на нашем рынке следующие виды этикеточной продукции:

• Традиционная “сухая” этикетка (glue-applied);

• Самоклеющаяся этикетка (self-adhesive);

• Термоусадочная рукавная этикетка (heat-shrink sleeve);

• Впрессованная этикетка (in-mold);

• Тканая (вышитая) этикетка;

Традиционные “сухие” этикетки являются самым  “возрастным” видом этикеточной продукции. Можно сказать, что этикеточная индустрия начала свое развитие именно с их появления. Сухие этикетки создаются на бумажной основе и наносятся на поверхность продукции с помощью клея. В этом заключается их основное отличие от самоклеющихся этикеток, на которые клеевой слой наносится заранее. Сухие этикетки являются одним из самых консервативных видов этикеточной продукции и крайне неохотно сдают свои позиции (по крайней мере, в нашей стране) в потребляющих отраслях. Среди главных конкурентных преимуществ сухих этикеток следует выделить, во-первых, их относительную дешевизну (конечно, это не всегда так для отдельных видов элитной этикетки для дорогих напитков) и простоту удаления, за счет чего повышается эффективность использования оборотной тары (это особенно актуально для таких видов продукции, как пиво).

Самоклеящиеся многослойные материалы были изобретены еще в начале тридцатых годов прошлого века, получив широкое распространение во всех промышленно развитых государствах. Причина быстрого распространения самоклеющихся этикеток в их преимуществах – не только простой технологии нанесения, позволяющей автоматизировать этот процесс, но и в том, что при производстве такой этикетки используются многослойные материалы. Подбирая разные варианты слоев, можно получать материалы с требуемыми в данный момент характеристиками, оптимальными для данного товара, условий печати или условий использования.

Впрессованные этикетки представляют собой отдельную группу так называемых этикеток горячей печати (hot-seal), когда этикетка становится частью полимерной тары или другого упаковочного изделия, полученного различными способом литья полимеров. Основой подобной группы этикеток могут служить как полимерные, так и бумажные материалы, которые предварительно покрываются специальными  чувствительными к воздействию повышенных температур материалами. Непосредственно при создании  полимерной  тары покрывающий этикетку чувствительный слой  вступает во взаимодействие с полимерным материалом, и этикетка “впрессовывается” в поверхность тары. Впрессованные этикетки представляют собой промежуточную технологию придания внешнего вида изделию, используемому в полимерной таре и упаковке, полученной способами литья под давлением, термоформованием или выдувным литьем.

Преимущества впрессованной этикетки состоят прежде всего в высокой сопротивляемости воздействию внешних условий, долгая сохранность первоначального внешнего вида, превосходное качество офсетной печати, удобное удаление этикетки, вторичное использование полимерной упаковки.

Тканевые этикетки (другие названия: печатные, полиэстровые, накатка краской, вшивки) изготавливаются методом термотиснения. Эта технология (нанесение фольги с помощью нагрева клише до t~100-150^oC) используется для изготовления размерной ленты, этикеток по уходу, составов.

Термоусадочные (heat-shrink sleeve) этикетки выполняются из полимерной пленки. Этикетка из пленки (чаще всего полипропилена) обладает большей износостойкостью, выглядит ярче и привлекательнее. За рубежом, в условиях жесткой конкуренции, производители и дизайнеры упаковки для напитков уже давно внедряют новые идеи и разрабатывают новые технологии в поисках путей к сердцу потребителя. В нашей стране развитие производства пленочной этикетки активно началось только после кризиса 1998 г. Кроме того, производство пленочной этикетки все-таки дороже, чем бумажной, сказывается и недостаток специализированного печатного оборудования. Поэтому большинство отечественных предприятий, освоивших производство пленочной кольцевой этикетки, сконцентрировано в центральном регионе, а 25% используемых сегодня пленочных этикеток заказывается за рубежом.

Термоусадочная этикетка хороша тем, что полностью покрывает емкость, точно повторяя ее формы, как бы обволакивая, скрывает недостатки и предохраняет от повреждения. Кроме того, площадь этикетки значительно увеличивается и позволяет нанести максимум полезной информации. Существенно улучшается внешний вид товара - помимо текста можно нанести крупное изображение или контрастный рисунок. Чаще всего, такую этикетку можно увидеть на упаковке пищевой и косметической продукции.

3. Глобальные тенденции этикеточной индустрии

Главная причина стабильного роста и высокой прибыльности мирового полиграфического рынка - очень широкий круг потребителей продукции. Значительную часть этого рынка составляет этикетка. Ее процентная доля растет соответственно мировому приросту населения и увеличению количества товаров. Мировой рынок этикетки, по сравнению с другими секторами экономики, крайне быстро изменяется.

В последние 15-20 лет производители этикеток в мире чувствовали себя едва ли не наиболее комфортно во всей полиграфической индустрии:  продажи росли ежегодно, как впрочем, и прибыльность производства. Однако, в последние годы рост прибыли весьма замедлился, и существенно выросла конкуренция. Теперь производители этикетки вынуждены предлагать “добавленную стоимость” – дополнительную отделку этикеток, для того чтобы выделиться из ряда конкурентов.

Если взглянуть на общемировые тенденции этикеточной индустрии, то главными характеристиками рынка были и остаются консолидация и глобализация производителей. Этот процесс длится многие годы; в последние несколько лет он значительно ускорился, что, безусловно, изменит облик индустрии – то есть то, как этикетки будут изготавливаться, покупаться и поставляться в будущем.

По прогнозам аналитических агентств, тенденция роста мировой этикеточной индустрии в ближайшие годы останется неизменной. Крупнейшими потребителями этикеток являются рынки пищевой, парфюмерной и фармацевтической промышленности. В последние годы на мировом рынке в роли крупного производителя этикеток все чаще выступают страны азиатского региона. Рост производства этикетки в них приблизительно вдвое выше среднемирового. В ближайшие пять-десять лет, по прогнозам аналитиков, эта часть света может стать крупнейшим производителем этикетки. Одна из причин - то, что крупные мировые производители все чаще формируют новые производственные мощности в странах Азии, Восточной Европы и Латинской Америки, так как рынкам развивающихся стран свойственна тенденция интенсивного экономического роста.

Что касается технологии производства этикеток, самоклеющиеся этикетки по-прежнему будут занимать лидирующие позиции, причем на них будет приходиться  порядка 2/3  общего объема производства. Относительно новые, быстрорастущие сегменты, такие, как этикетки-пояснения, наносимые на товары в сегментах  личной гигиены и медицинских препаратов, а также этикетки, используемые в сочетании с системами электронной безопасности, - все они создаются на основе технологий производства самоклеющихся этикеток.

По мере того, как  разница в затратах на производство между традиционными “сухими ” этикетками и самоклеющимися значительно снизится, последние продолжат свою экспансию на долю традиционных видов этикетки на клеевой основе и этикетки горячего тиснения. Самоклеющиеся этикетки будут выступать в роли монополиста в сфере информационных и защитных технологий, вторичного, офисных и потребительских этикеточных рынков.

Новые технологии, такие как выдувное этикетирование и  производство термоусадочных рукавных этикеток, обладают наиболее значительными перспективами на рынке этикетки, поскольку они предлагают неоспоримые преимущества с точки зрения своих эстетических и внешних качеств, и могут быть использованы в сочетании с другими видами этикеток, а также для улучшения внешнего вида большинства видов тары.

Этикетки из фольги — «любимое дитя» многих маркетологолов и дизайнеров. Фольга — выигрышный материал, дающий шанс выделиться из общей массы. По аналогии с ними применение изысканной, например, металлизированной бумаги для изготовления этикеток на жидком клею, является действенным способом привлечения внимания потребителей. На сегодняшний день нет пределов совершенству или облагораживанию этикеток. На рынке этикеток наметилась еще одна тенденция,  это растущий уровень их «интеллекта». Уже применяются изделия, называемые «умными этикетками» («Smart Labels»). Их секрет заключается в интегральной микросхеме, которая открывает широкие возможности применения. Такие «интеллектуальные» этикетки могут использоваться для управления движением изделий и материалов в производственных линиях, а также для предотвращения краж и подделок.

4. Основные показатели рынка этикеточной продукции в РФ

В России по потреблению этикетки лидирует сегмент «Напитки», доля которого в общем объеме потребления составляет 65%. Остальные сегменты ему значительно уступают, на них в сумме приходится только 35% общего объема потребления. Потребление этикетки в сегменте «Пищевые продукты» занимает 12% от общего объема потребления. На долю товаров бытовой химии приходится только 9%, доля фармацевтической продукции составляет 5% от общего объема потребления. На долю прочих сегментов потребления этикеточной продукции, по расчетной оценке Abercade, приходится 9% от общего объема потребления.

Диаграмма 1. Структурные изменения потребления этикетки по соотношению “Внутреннее производство/ импорт” на территории РФ в 1998-2002 годах.
Прогноз на 2003-2004 годы

Динамика потребления этикетки на территории Российской федерации в 1998-2002 годах характеризовалась  положительной динамикой увеличения объемов потребления. За рассматриваемый период потребление этикетки увеличилось практически в 2 раза. Согласно прогнозу специалистов Abercade Consulting, потребление этикетки в 2003-2004 годах будет обладать позитивной динамикой со среднегодовыми темпами роста в 15-17% по сравнению с уровнем предыдущего года.

Диаграмма 2. Динамика общего потребления этикетки в 1998-2002 годах. Прогноз потребления на  2003- 2004 годы

Не менее позитивный прогноз Abercade касается и сокращения импорта этикетки: согласно прогнозу на 2003 -2004 годы доля импорта в общем объеме потребления этикетки  на территории РФ сохранит свою тенденцию к снижению со среднегодовым темпом 22,3–26,6%.

Диаграмма 3. Структура потребления этикетки на территории РФ 2002 году.