Защитная голография в Европе и США начала активно развиваться в начале 1980-х, а в России — лишь в середине 1990-х. Изначально голограммы использовались для предотвращения фактов подделки государственных, коммерческих документов и лишь спустя какое-то время вышли на массовый рынок и стали наноситься на упаковку, чтобы подтвердить подлинность продукта.

Сформировавшись раньше, европейский рынок голографии, разумеется, оказался впереди российского, но не во всем. «Производство голограммы состоит из двух этапов, — рассказывает Виталий Козырицкий, коммерческий директор компании «Первый Печатный Двор. Голографические технологии». — Сначала — изготовление оригинала, и именно на этом этапе закладываются основные визуальные и защитные элементы, которые в дальнейшем будут присутствовать в голограмме. В настоящее время наиболее распространены три технологии изготовления оригиналов: оптическая (лазерная) запись изображения, технология Dot-matrix и электронно-лучевая запись изображения (E-beam), причем последняя обеспечивает наибольшую защиту голографического изображения. Россияне достойно владеют всеми перечисленными технологиями, ни в чем не уступая зарубежным коллегам. Более того, если говорить о E-beam, то многие разработки российских специалистов, направленные на защиту документов, не имеют аналогов на мировом уровне. Так, одним из бесспорных лидеров в этой области является профессор МГУ им. М.В. Ломоносова Александр Владимирович Гончарский, который возглавляет компанию «Центр компьютерной голографии». Многие из созданных им оригиналов голограмм для защиты документов и упаковки являются уникальными. Второй этап — тиражирование изделия в виде голографических наклеек, фольги горячего тиснения, прозрачных голографических ламинатов, голографического картона, бумаги, пленки. Для этого требуется сложное дорогостоящее оборудование, и, как следствие, в области тиражирования мы пока существенно отстаем от зарубежных производителей. Поэтому зачастую оригинал голограммы заказывают у нас, а тиражируют в Англии, Италии или Китае».

Не сегодняшний день в России очень немного предприятий, которые занимаются производством голографии для упаковки, в их числе «ХолоГрэйт», «Криптен», НТЦ «Атлас», «Концерн Российские Защитные Технологии», НТЦ «Прикладная компьютерная оптика», «Холокс». Эти компании работают в основном на зарубежном оборудовании, по заказу клиентов производят для упаковки голограммы разного вида (2D и 3D; с полной передачей цвета, со скрытыми элементами, с двумя изображениями), а также другую голографическую продукцию — фольгу горячего тиснения, защитную ленту для термоусадочных колпачков, самоклеящиеся этикетки, прозрачную самоклеящуюся пленку для холодного ламинирования и др.

«Практически все исходные материалы для производства голограмм — продукт импорта. И это один из существенных факторов, ограничивающих возможности голографического бизнеса в России, — сетует гендиректор ЗАО «ХолоГрэйт-ПАК», Павел Дмитриков. — Их приходится закупать по всему миру, и здесь у каждой компании свои предпочтения. Если же говорить о технологиях тиражирования голограмм, то, пожалуй, сейчас в мире нет ничего такого, чем не могли бы воспользоваться российские производители. Но здесь встает вопрос потребности: очевидно, что предложение рождается спросом, а не наоборот. И так как спрос пока относительно невысок, то и ассортимент продукции не является исчерпывающим».

Наклей-ка!

На сегодняшний день как в России, так и во всем мире по объемам тиражей лидируют голографические наклейки: они достаточно просты в изготовлении, незамысловаты в применении и относительно недороги. Как правило, наносятся тогда, когда товар полностью упакован, либо с помощью специального этикетировщика, либо вручную, если тираж на исчисляется миллионами единиц продукции. Следующий уровень — голограмма, припрессованная горячим способом. Процесс ее нанесения гораздо более трудоемкий, соответственно, и подделать ее сложнее.

«Данная технология давно освоена на Западе, однако на российском рынке она только сейчас с большим трудом пробивает себе дорогу, — рассказывает начальник отдела продаж компании «Первый печатный двор. Голографические технологии» Глеб Самсонов. — Дело в том, что в данном случае голограмма наносится на упаковку еще в типографии при печати, мы поставляем туда фольгу горячего тиснения, и стыковка технологий требует серьезных усилий. Сначала полиграфисты должны приобрести оборудование стоимостью около от 40 тыс. евро, но далеко не все готовы пойти на подобные затраты. Затем надо найти специалистов, которые будут работать на этой машине, или научить своих. При этом придется преодолеть множество подводных камней. Например, добиться того, чтобы штамп в типографии всегда падал точно по центру голограммы, и фольга не тянулась, и температура при штамповке была оптимальной, и скорость печати соответствовала, и еще много чего. Тем не менее, постепенно типографии, в первую очередь лицензионные, начинают приобретать прессы для штамповки голограмм. Обычно они берут их, прежде всего, для тиснения фольги на бланки документов, а заодно и на упаковку».

Оптимальный вариант, когда обе технологии — полиграфическая и голографическая — реализованы в рамках единого холдинга, тогда все нестыковки решаются на уровне общения технологов, а не писания рекламаций и актов приема-передачи. Считается, что голографические элементы являются гарантией подлинности товара и защищают его от подделки. «Я бы уже не стал в сегодняшней ситуации говорить о какой-то серьезной защитной функции голограмм-наклеек, скорее, они несут в себе имиджевую функцию, — замечает Павел Дмитриков. — Подделка наклеек сегодня не представляет больших затруднений для «умельцев», я даже коллекционировать эти изделия перестал. Полагаю, что мои коллеги по цеху это подтвердят, поскольку и сами наверняка сталкивались с подобными фактами. Другое дело, когда голографический элемент интегрирован непосредственно в материал упаковки, как в случае с горячим тиснением. Такие решения требуют не только знания технологий, но и специального оборудования, которое не является общедоступным и распространенным. Борьба с подделкой — всегда игра на опережение. Здесь нужно добавить, что практически невозможно полностью скопировать голограмму, используя так называемый открытый рельеф без мастер-матрицы. Поэтому недобросовестные конкуренты просто грубо имитируют оригинал, в результате получается нечто, весьма отдаленно его напоминающее. Тот, кто постоянно покупает продукт и уже знаком с подлинной голограммой его производителя, безусловно, заметит разницу, а тот, кто не знает или не обращает на нее внимания, вполне может попасться на удочку».

Поэтому компания должна не только наклеивать голограмму на свою коробку, но и вкладывать средства в информационную поддержку: рассказывать оптовым, розничным торговцам и конечным потребителям о том, как отличить ее подлинную голограмму от поддельной. Так, на сайте компании «Балаковорезинотехника» есть специальный раздел «Внимание: подделка», где наглядно проиллюстрировано, как узнать контрафактную продукцию по внешнему виду самой запчасти, форме и цвету упаковки, изображению логотипа и голографической наклейке. В частности, разъясняется, что на подлинной голограмме есть семизначный персонализированный номер, а «внутри» нее видны три грани куба, на фальшивой же номер отсутствует и во внутреннем слое просматривается шестиугольник. Аналогичная информация размещена на российском сайте известной немецкой торговой марки запчастей к легковым и грузовым автомобилям Herzog Germany.

Как видно, голограмма не является абсолютной защитой от контрафакта, тем не менее, она ощутимо усложняет и удорожает процесс подделки. Ведь даже грубую имитацию нужно где-то изготовить, что гораздо хлопотнее, чем, например, воспроизвести картонную упаковку — для этого достаточно просто растиражировать ее на хорошем принтере. «К нам регулярно, хотя бы раз в месяц, обращаются с просьбой скопировать какую-нибудь голограмму, — рассказывает Глеб Самсонов. — В подобных случаях мы просим человека принести официально заверенное разрешительное письмо от владельца марки или компании, указанной на голограмме. Вероятно, подобные предложения поступают и к другим российским производителям голографии. Но на сегодняшний день их немного, и никто не пойдет на подобные авантюры, так как все мы на рынке основательно и надолго». Так что желающим незаконно повторить чужое изображение приходится обращаться к менее щепетильным изготовителям голограмм, например, в Польше или в Китае.

Пробный камень

Сейчас практически в каждом сегменте массового рынка можно найти продукцию в упаковке с голографическими элементами. Павел Дмитриков считает, что из успешных отечественных проектов по внедрению голографии нужно особо отметить упаковку для CD и DVD-дисков. «Очень активно их применяют производители фармацевтических и ветеринарных препаратов, БАД, а также запчастей, стройматериалов, лакокрасочной продукции, косметики, — добавляет Глеб Самсонов. — А вот если говорить о пищевой промышленности, то там подобных проектов пока еще очень немного. Видимо, даже та небольшая цена голограммы, которую она имеет при массовом тираже, сказывается на себестоимости и обременяет производителя, да еще и наносить ее как-то надо».

Цена же зависит от нескольких факторов, в том числе таких как тираж, размер голограммы и материал, из которого она сделана. Как правило, голографисты работают с любыми тиражами, и та голограмма, которая при малом тираже будет стоить рубль и выше, при большом может обойтись всего в 15–20 копеек. Кроме того, существуют начальные затраты, от которых в голографии не уйти, — это создание оригинала и мастерматрицы, с которой затем печатают готовые изображения. Стандартной стоимости матрицы конечно же нет: все зависит от сложности работы, приблизительный диапазон — от 25 до 50 тыс. рублей.

Пока российские компании заказывают наклейки и штампы, в основном несложные с точки зрения технологии изготовления оригинала. Более технологичные в разработке голограммы, например, со скрытыми или динамическими элементами (их можно увидеть лишь с помощью специального оптического прибора) чаще всего применяют для защиты документов.

Тем не менее, есть прецеденты их использования и на потребительском рынке. Например, «Первый Печатный Двор. Голографические технологии» по заказу российского производителя автоматических переключателей изготавливал голограмму со скрытым изображением летящей птицы. Это было сделано для того, чтобы «перебить» плагиаторов из Китая, которые активно подделывали российскую продукцию. Дело в том, что китайские компании с успехом копируют простые голограммы, но не владеют технологией создания сложных  голографических  элементов. Еще один пример: некоторое время назад недобросовестный конкурент начал подделывать плиточный клей и сухие строительные смеси российской фирмы «Юнис». Сначала специалисты этой компании заказали простую защитную голограмму, но спустя какое-то время появились ее имитации, поэтому была сделана голограмма со скрытым изображением. Сотрудники мобильной группы, которая была создана для проверки строительных рынков и других мест продажи, получили специальные оптические приборы, что позволило им легко отличать даже хорошо подделанные фальшивые голограммы от настоящих. Результат предпринятых мер — изъятие больших партий контрафакта и значительное увеличение объема продаж подлинной продукции под маркой «Юнис».

Кстати, после этого еще несколько российских компаний пытались аналогичным образом защитить от подделки строительные смеси, однако на их упаковке голограмма не прижилась. Проблема в том, что в силу специфики продукта остается пыль на мешках, и она является помехой при нанесении наклейки. Если посмотреть на упаковку разных видов товаров, то явно видна закономерность: чем проще подделать товар, чем больше контрафакта в данном сегменте рынка, тем активнее его законные производители используют защитную голографию. Однако, как отмечает Виталий Козырицкий, голограмма является своего рода пробным камнем, который помогает не только бороться с подделками, но и решать другие касающиеся продаж проблемные ситуации. Например, не так давно постоянный клиент компании «Защитные технологии» — производитель меда — посетовал, что в одном из российских городов появилась продукция с его голограммой, хотя официальных поставок в тот регион не проводилось. Между тем экспертиза подтвердила подлинность голограммы, значит, можно сделать вывод, что источник проблемы нужно искать в системе дистрибуции.

Недоступная «радуга»

Помимо упаковки с голографией (наклейками или штампами) можно увидеть и собственно голографическую упаковку, изготовленную их специального картона, бумаги, пленки, но пока она представлена в России весьма ограниченно. В основном ее используют крупнейшие зарубежные производители. На прилавках российских магазинов можно увидеть «радужные» коробки для зубной пасты и отбеливающих средств для зубов (марки Сolgate, Aquafresh, Blend-a-med), фармпрепаратов («Септолете Нео»), сигарет (Marlboro), алкогольных напитков (вино Asti Santero), чая (Akbar Gold и Platinum), DVD-дисков (фильмы Godzilla, Men in Black), компьютерных игр (Two Worlds компании Zuxxez), химической продукции (обойный клей Metylan компании Henkel). «В настоящее время немыслимы без голографии парфюмерные и косметические средства Escada, Givenshi, DKNY, Lancome, Kaily Minogue, Garnier, Gliss Cur и прочие», — добавляет Павел Дмитриков. Голографические этикетки применяют производители алкоголя, например пивоваренный завод Efes для пива «Сокол». Из отечественных компаний голографию внедрили пока немногие, среди них «Невская косметика» (зубная паста «Новый жемчуг»), фабрика «Свобода» (паста «Парадонтол»), алкогольная компания «Веда» (водка «Русский размер»).

Голографическая упаковка придает продукту дополнительную ценность в глазах потребителя, воздействует на эмоции, запоминается: по сравнению с традиционной она выглядит более респектабельно, ярко, а блики и эффект движения элементов изображения воздействуют на периферическое зрение покупателя. Но пока далеко не все производители товаров массового потребления понимают, какие маркетинговые преимущества можно получить от предлагаемых улучшений или не имеют возможности «оплатить» их.

Компания «ХолоГрэйт-Пак» в числе первых в России начала производить под заказ голографическую упаковку и этикетку из бумаги, картона, пленки, фольги. Павел Дмитриков рассказал PG, что в процессе работы приходится преодолевать целый ряд трудностей. И главная проблема внедрения голографических и прочих визуально активных технологий в российскую упаковочную отрасль заключается в общей неразвитости рынка. Он по-прежнему очень чувствителен к цене продукта, а все, что связано с усовершенствованием внешнего вида упаковки, ведет к удорожанию, и подчас очень существенному (в среднем на 10–40% в зависимости от материала и сложности изображения). «Еще одна проблема связана с тем, что в нашей стране очень слабо развита инфраструктура, которая бы способствовала активному развитию голографической полиграфии, — продолжает Павел Дмитриков. — Я имею в виду возможности типографий и прочих конвертеров. Так, для производства голографической картонной упаковки необходимо наличие холодноклеевых ламинаторов, которые наносили бы пленку с голографией на картон. Компании, оснащенные такими ламинаторами, можно пересчитать по пальцам. Далее: заламинированный картон необходимо отпечатать, и печать по невпитывающей поверхности — следующая проблема. Количество типографий, способных это сделать, тоже невелико. Разумеется, в основном они печатают по обычному металлу, а голография и прочие специальные материалы в общем объеме производства обычно составляют не более 5%. С гибкой голографической упаковкой еще сложнее. Проблемы начинаются с материала: подходящей для нас пленки не делает ни один из пяти российских производителей BOPP-пленок, поэтому единственный вариант — импорт. Следующий момент: после голографического эмбоссирования пленку необходимо отметаллизировать. Компаний, которые оказывают коммерческие услуги по вакуумной металлизации, в стране столько, что для их пересчета даже на одной руке слишком много пальцев. А еще попробуй найти среди них того, кто сделает это качественно и не испортит дорогостоящий материал! Одним словом, очень много рисков — посему дорого, а раз дорого — никому не надо. Круг замкнулся».

Еще один камень преткновения — в остром недостатке квалифицированных специалистов по дизайну. Как отмечает исходя из собственного опыта Павел Дмитриков, во-первых, по настоящему креативных людей в брендинговых агентствах очень мало. Во-вторых, многие дизайнеры не знают или не хотят знать о возможностях использования новых материалов, технологий отделки упаковки. Они работают лишь в поле известных им полиграфических средств, пытаясь выжать из этого максимум. Отсюда — обилие однотипных упаковок со «вкусненькими» фруктами, «аппетитными» блюдами и миленькими «отфотошопленными» лицами, которые рядами стоят на полках, сливаясь в единое пестрое месиво. Нужно отметить, что в Европе тоже далеко не все производители применяют голографическую  упаковку, тем не менее, крупнейшие транснациональные компании вкладывают в ее разработку и тиражирование миллионы долларов. Под их заказы работают предприятия, которые изготавливают в массовом объеме и бумагу, и пленку, и фольгу.

«В Европе действует около десятка заводов по производству голографической упаковки, и еще пять-шесть подобных есть в США, — рассказывает Виталий Козырицкий. — А вот в Китае их больше, чем в Европе и Америке вместе взятых. Несмотря на то, что китайцы начали развивать данное направление гораздо позже, они быстро освоились и сейчас выпускают много продукции на экспорт и для внутреннего рынка. У них сплошь и рядом можно увидеть голографические коробочки для сигарет, биологически активных добавок и многих других продуктов. Состязаться с Китаем крайне трудно, потому что они активно демпингуют. Европейским заводам в данной ситуации приходится  нелегко, однако они существенно опережают азиатов по качеству и владению современными технологиями производства».

Эксперты отрасли считают, что в ближайшие годы вряд ли стоит ожидать лавинообразного развития рынка голографической упаковки. Во-первых, сами материалы хоть и красивы, но весьма недешевы (цена упаков ки может увеличиться раза в два, а то и гораздо больше). Во-вторых, стоимость машин, необходимых для их производства, достаточно высока. Так, чтобы изготовить защитные голограммы на документы и упаковку, нужно иметь узкорулонное оборудование, рассчитанное на ширину материала 165, 190 мм. В данном случае голограмма печатается в пять-шесть рядов, и этого вполне хватает, чтобы закрывать многомиллионные объемы. Если же речь идет о производстве голографических упаковочных материалов для товаров массового потребления, то здесь совершенно другие масштабы, поэтому требуется оборудование с гораздо большей шириной рулона —650, 800, 1000, 1200, 1600 мм. На строительство завода, оснащенного техникой для производства защитных голограмм и голографических упаковочных материалов по технологии Dotmatrix, потребуется около 3 млн долларов, и еще столько же для внедрения там электронной литографии (Е-beam). Разумеется, найти такие средства непросто. А после закупки машин надо быть уверенным, что вложения в обозримом будущем окупятся — в противном случае никто ничего покупать не будет. Рынок РФ пока не готов к широкому внедрению голографической упаковки, так что, скорее всего, в зоне наибольшего интереса по-прежнему будут оставаться лишь голографические наклейки и тиснение с тенденцией к улучшению дизайна и усилению защитных свойств. Однако со временем, безусловно, и в нашей стране будет сформирована инфраструктура, необходимая для массового производства голографической упаковки.