Как правило, private labels (частные марки торговых сетей) в сравнении с марками конкретных производителей — всё равно что биороботы по отношению к живым людям. Формально у роботов тоже есть глаза, голова, руки, но нет ни души, ни чувств. Частные марки торговых сетей имеют все первичные признаки марки обычной: название, логотип, продуктовую зону, дополнительную графику. Однако в них нет глубины, нет качественного развивающегося контакта с аудиторией, нет чётко сформулированного послания, своего оригинального языка и, тем более, нет убедительных УТП и RTB.

Удивляться тут нечему, поскольку за реальными марками чаще всего стоят живые люди — пассионарные и внимательные к деталям собственники, увлечённые и горящие проектом маркетологи и креативные профессиональные агентства. Собственники же сетей могут даже не знать, сколько у них в обойме частных марок, и уж точно не знают, как они все называются (частных марок в том же «Ашане» не менее полусотни). Менеджеры отдела маркетинга тоже перегружены и отвечают не за один-два бренда, а за множество марок, общение с поставщиками и промо-активности по каждой из них.

Наконец, сам контекст, в котором запускаются проекты, очень разный. В случае с маркой реального производителя ставки крайне высоки и права на ошибку нет — как говорится, или пан, или пропал. Поэтому проекты долго и тщательно прорабатываются на всех уровнях, тестируются и корректируются до того, как будет запущено производство и сейлз-машина вступит в нешуточный бой за 20 сантиметров полочного пространства. Прайват-лейбл же создаётся в тепличных условиях: место под солнцем ему обеспечено автоматически, как престол — сыну султана. Сеть «Магнит», расставив дешёвый сок в более чем 10 000 своих магазинов и обеспечив ему лучшие места для выкладки, POSM и регулярные промо-активности, просто гарантирует своему продукту высокие продажи.

Именно поэтому у сетей нет ни причин, ни желания, ни — зачастую — возможности создавать марки с расчетом построить долгосрочные эмоциональные и рациональные связи с потребителем. Тем не менее, когда команде Dream Catchers удаётся соприкоснуться с прайват-лейблом, она старается не относиться к проекту формально. Несмотря на то, что ни бриф, ни реальность не дают возможности полноценно «упаковать» проект с точки зрения маркетинга, дизайнеры вкладывают в него свой опыт и сердце, чтобы частная марка не выглядела нелюбимым ребёнком, на причёсывание которого никто не нашёл времени.

Получив заказ от компании Х-5 Retail Group на рестайлинг линии шоколада «Шарлиз», который требовалось просто осовременить и сделать «вкуснее», специалисты решили пойти чуть дальше, создав для марки свой графический язык, которым и была рассказана история в трех главах. Вдохновляться они могли исключительно уже существовавшим неймом и короной в логотипе, которые семантически и графически отсылали к французской изысканности и временам «Бель эпок» (la Belle époque). Вот что из этого получилось.