Для обновления линейки Valio обратилась к DS1 Branding: основная компетенция агентства — разработка и сопровождение брендов на рынке FMCG, а в портфеле уже имелись успешно реализованные совместные проекты.

Наталья Ивакина, Head of Cheese & Butter Categories, Marketing department: «Главной задачей проекта был редизайн упаковок желтых сыров Valio в рамках новой креативной стратегии One Valio Design. Нам нужно было сделать дизайн более ярким, заметным, современным и сформировать логоблок Valio на полке. Упаковка в сырах — единственное средство коммуникации с потребителем, поэтому мы должны быть лучшими».

Дизайн предыдущей упаковки в коричневых цветах был создан еще в 2013 году. После эмбарго в 2014 году ассортимент сыров изменился и на полки добавились желто-оранжевые упаковки. Как результат — появилась разрозненность в цвете, продукция не смотрелась общим блоком и терялась среди конкурентного окружения.

Прежде чем приступить к проекту, стратегический отдел DS1 провел глубинные интервью с представителями целевых групп и исследования в точках продаж. Вместе с результатами кабинетной аналитики это позволило определить специфику аудитории Valio — люди, ориентирующиеся на проевропейский подход, тренды, культуру и ценящие Valio за высокое качество и уникальный яркий характер бренда. В большинстве случаев потребление сыра Valio является индивидуальным, имеющим элементы демонстративного характера. Ценовое позиционирование — значительно выше среднего. Для ядра целевой аудитории важно получать эстетическое удовольствие от покупки, ощущать, что они берут в руки особенный, выверенный до мелочей продукт. Упаковка должна подчёркивать имиджевую составляющую целевой группы и отчасти выполнять функцию стильного аксессуара, который можно взять с собой и не «прятать» в сумке.

Кроме того, важно было учесть территорию продаж: Москва и Санкт-Петербург. Жители центральной части России могут позволить себе и готовы к более новаторским визуальным решениям, выходящими за традиционные рамки.

Светлана Клупинска (Гречкасий), CEO, стратегический директор DS1 Branding: «В этом кейсе мы работали не с креативом, а с системой дизайна. Нашей главной задачей помимо релевантности ЦА было обновить упаковку так, чтобы появилась понятная структура и возможность для дальнейшей адаптации. Также было необходимо продумать легко считываемую систему навигации и устранить разношерстность в линейке, образовавшуюся из-за использования разных цветовых решений».

Еще одной задачей было уйти от использования крафтовых техник и стилистик, ставших мейнстримовыми. Valio — компания, которая задаёт тренды, а не следует им».

При разработке визуального решения были предложены три разноплановые концепции: первая — максимально преемственная, во второй была сделана ставка на премиальность, в третьей — на трендовость.

Для оценки результата работы было проведено потребительское тестирование. По его результатам, представленная концепция DS1 показала самые высокие показатели по таким параметрам как «релевантность потребителю», «релевантность бренду Valio» и «время поиска на полке».

Комментарий одного из респондентов: «Разные цвета, легко ориентироваться. В углу находится значок, который помогает быстро найти тот или иной вкус».

В результате был сделан выбор в пользу концепции с использованием паттернов и более лаконичным дизайном — он обеспечивает необходимую яркость и выделяемость на полке, оставаясь понятным, четким и структурированным. Кроме того, этот вариант визуальной концепции позволяет максимально отстроиться от конкурентного окружения, которое использует преимущественно натуралистичные и мягкие формы.