Спрос на POS-материалы — стенды, стойки, рекламную продукцию и бронированное торговое оборудование, которое используют для продвижения товаров внутри магазинов — упал после начала кризиса на 80%. Из-за этого некоторые производители были вынуждены переключиться на производство упаковки и мебели или даже начать процедуру банкротства. Эксперты ожидают, что к осени спрос на их услуги вновь возрастет из-за конкуренции среди производителей, которые будут пытаться заместить продукцию уходящих западных торговых марок.

Производители POS-материалов, поставляющие для ритейлеров стенды, рекламные материалы и торговое оборудование для промоакций в магазинах, с началом кризиса столкнулись с кратным падением продаж, сообщил источник “Ъ” на рынке розницы. Исполнительный директор ассоциации «Маркетинг в ритейле» Анна Лебедева оценивает снижение числа заказов у производителей таких материалов примерно на 80% по сравнению с 2020 годом. Источник “Ъ” из числа ритейлеров отметил, что был вынужден снизить закупки POSM из-за пересмотра планов по открытию новых магазинов из-за кризиса.

Другой крупный продуктовый ритейлер отмечает, что спрос на POS-продукцию с его стороны вернулся к докризисным значениям после заметного провала весной. Представитель «Азбуки вкуса» уточняет, что его сеть не снижала объемов закупки материалов для продвижения продукции. Но основным заказчиком в сегменте выступали международные компании, объявившие о приостановке инвестиций в маркетинг в РФ, включая Coca-Cola, PepsiCo и Unilever, указывает Анна Лебедева. «Ритейлеры продолжают заказывать POS-материалы для продвижения, например, собственных марок, но число этих заказов не сопоставимо с объемом, который требовался крупным брендам», — рассказывает она.

Отсутствие инвестиций в промо на протяжении пяти месяцев уже привело к критическому сбою в сегменте, считает партнер One Story Ольга Сумишевская. Объем рынка POS-материалов по итогам 2022 года может снизиться на 40%, прогнозирует гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. Некоторые производители в сегменте уже вынуждены сворачивать производство. По данным двух источников “Ъ”, один из крупных поставщиков POS-материалов — «Аква-арт» — инициировал процедуру банкротства и распродает производственное оборудование. В «Аква-арт» на запрос “Ъ” не ответили.

В то же время производители POSM на время кризиса зачастую перепрофилируют производство, уточняет Анна Лебедева. «Они начинают выпускать упаковку или мебель», — добавляет она.

К началу осени Михаил Бурмистров ожидает существенного оживления спроса на POS-материалы, так как российские компании и оставшиеся в РФ международные производители начнут активно продвигать новые торговые марки, призванные заместить уходящие бренды. Ольга Сумишевская также ожидает, что оставшиеся на рынке игроки начнут проводить активные маркетинговые кампании, в том числе и внутри торговых точек. Сами производители в ожидании, добавляет Анна Лебедева. «О том, насколько восстановится спрос в сегменте, предметно можно будет говорить в середине августа, когда поставщики и ритейлеры обычно начинают продвигать свою продукцию к школьному сезону», — комментирует она.

Михаил Бурмистров также прогнозирует рост популярности формата pre-pack — брендированных стоек, поставляемых в магазины сразу с товарами и фактически являющимися транспортной упаковкой. По его словам, продвижение внутри магазинов — единственная возможность для западных компаний как-либо продвигать свою продукцию в стране. В 2021 году доля формата pre-pack занимала около 9% от всего сегмента POSM, уточняет он, а по итогам этого года рост может составить до 16–18%. Продвижение внутри магазинов Анна Лебедева называет возможной лазейкой для западных компаний, однако будут ли они пользоваться этим способом, пока неизвестно.