Растительное молоко, десерты без сахара и безглютеновая мука перестали быть элитными товарами — теперь их можно купить буквально в любом сетевом супермаркете у дома. Forbes Life поговорил с поставщиками и ритейлерами, чтобы выяснить, почему здоровое питание перестало быть сегментом для избранных и куда движется рынок

«Сейчас наши бульоны стали заказывать не только в Барвиху, но и в Бутово», — рассказывает Оксана Подгайная, одна из основательниц бренда ProBulion. Он специализируется на производстве трендового суперфуда — натуральных костных бульонов, богатых коллагеном и аминокислотами. По словам Подгайной, именно в этом году ProBulion активно заинтересовались магазины в регионах, в том числе «народные» супермаркеты: «Идея, что здоровое питание — вещь недоступная, постепенно уходит в прошлое. Наши продукты теперь заказывают и продвинутые «зожники», и обычные семьи. Не только наш бренд, но и другие ЗОЖ-продукты на маркетплейсах показывают стабильный ежегодный рост продаж на 20-30% в последние три года».

Действительно, рынок ЗОЖ-продуктов в России устойчиво расширяется. Согласно исследованию Nielsen IQ (есть в распоряжении Forbes Life), каждый второй ритейлер в России заинтересован в развитии категории здорового питания, а АКОРТ (Ассоциация компаний розничной торговли) фиксирует рост продаж ЗОЖ-продуктов в торговых сетях на 15-20% за последний год.

Маркировка полезных продуктов в России никак не регламентирована, это добровольная инициатива производителей и ритейлеров. Обычно в ЗОЖ-группу включают продукты без глютена, молочного белка и сахара, веганские, а также обогащенные полезными веществами — например, клетчаткой или протеином.

По данным Global Wellness Institute, в 2022 году доля продуктов с приставкой healthy составила 22% велнес-экономики России — этот показатель выше, чем в Германии и США. Как сообщают в пресс-службе «Яндекс.Лавки», за год количество заказов из категории «Здоровый образ жизни» выросло почти на 70%. У «Самоката» рост похожий: спрос на продукты для здорового питания с начала года повысился на 69% по сравнению с прошлым аналогичным периодом. А сервис по доставке фермерских продуктов «Ешь деревенское» отмечает четырехкратное увеличение продаж суперфудов за год. Оборот «На пару», сервиса по доставке диетических лечебных блюд за последние пять месяцев вырос в два раза. Причем, как отмечает его основательница Наталия Тен, 30% покупателей — люди, которые не нуждаются в специальном питании по медицинским показаниям, а просто следят за здоровьем.

Такой рост обусловлен в первую очередь увеличившимся спросом, на который, как говорят собеседники Forbes Life, во многом повлияла пандемия. Так, маркетплейс «Беру» подсчитал, что в первый месяц локдауна продажи отрубей и клетчатки выросли на 210%, диетических хлебцев — на 80%, батончиков и мюсли — на 64%. «Такой взрывной интерес к ЗОЖ-продуктам именно во время самоизоляции был обусловлен в первую очередь вынужденной малоподвижностью и страхом набрать вес, — комментирует Анна Беляева, врач-эндокринолог клиники «К+31». — Но глобально пандемия увеличила популярность превентивной медицины и привела людей к пониманию того, что правильное питание для иммунитета куда важнее приема бесконечных БАДов».

«Все ключевые велнес-тренды приходят на российский рынок с опозданием, — комментирует нутрициолог, коуч по здоровому питанию Антон Дюбо. — На смену жестким диетам, в том числе с использованием БАДов, пришли не менее вредные для здоровья изнурительные тренировки в спортзале. Но сейчас большинство моих клиентов приходят с пониманием, что здоровое красивое тело — это результат и разумных физических нагрузок, и правильного питания, все должно быть в совокупности. Но многие до сих пор отказываются верить в то, что просто капуста или просто куриная грудка — это и есть здоровая еда. Поэтому есть большой спрос на продукты с маркировкой «ЗОЖ», а производители охотно следуют за этим спросом».

Россияне действительно хотят покупать безглютеновую муку и овсяное молоко — но как можно дешевле. По данным опроса ВЦИОМ, за 2022 год 47% жителей страны стали есть больше здоровой пищи, но при этом 35% опрошенных начали сокращать траты на еду. В исследовании Nielsen говорится, что основная стратегия «пищевой» экономии россиян — поиск выгодных предложений и доступных брендов в любимых категориях. «С прошлого года на рынке продуктов питания для ЗОЖ отмечается повышенный спрос на продукты бюджетного ценового сегмента, и мы предполагаем, что эта тенденция на ближайшее время сохранится. В этом направлении мы развиваем наш бренд «Ол'Лайт», продажи которого за год выросли на 169%», — комментирует Александра Гудимова, основатель бренда Bionova и директор по маркетингу компании «НоваПродукт АГ».

Компромиссом становятся более «народные» ЗОЖ-продукты, в том числе от лидеров пищевой индустрии, которые с велнесом до этого никак не ассоциировались. Пионером стали «Сады Придонья», в 2018 году выпустившие растительное молоко Nemoloko. До этого подобные напитки можно было купить только в «Азбуке вкуса» от импортных брендов — и недешево. А основными покупателями выступали веганы и люди с непереносимостью лактозы. За пять лет «Садам Придонья» удалось сделать «немолоко» (а также «немолочные» продукты на его основе) популярным продуктом, продажи которого из года в год увеличиваются в два раза, а аудитория существенно расширилась. Этому способствует и доступная цена — от 80 рублей за литр. Для контраста, литр импортного миндального молока в «Азбуке Вкуса» стоит 670 рублей. По сути, Nemoloko открыло дорогу на рынок и другим производителям растительных напитков.

На ЗОЖ-рынок решили зайти и другие пищевые гиганты. Например, компания «Черкизово» в 2021 году выпустила полезные белковые снэки «Черкизово Premium». Демократичные торговые сети тоже не отстают от велнес-тренда. В бюджетных магазинах «Ярче» теперь можно купить котлеты из растительного мяса, тофу, кокосовый крем, крекеры с клетчаткой. «Лента» открыла эко-маркеты со здоровыми продуктами внутри магазинов, а «Магнит» запустил категории «Суперфуд» и «Здоровые привычки». В «Ашане» установили стенды с растительными напитками, батончиками, органическими продуктами, там же — экологичная упаковка и книги о велнесе. ЗОЖ-продукты появляются даже в хард-дискаунтерах: например, в FixPrice можно купить смеси для протеиновых коктейлей, альтернативное молоко и хлебцы с отрубями.

По мнению Дарьи Лисиченко, предпринимательницы, основательницы различных проектов в велнес-индустрии (в частности, закрывшейся сети магазинов «Город-сад»), на рынке ЗОЖ-питания произошло ощутимое перераспределение каналов продаж. «Новые продукты сразу уходят в маркетплейсы, что во многом и способствует их демократизации. А розница за последний год очевидно стала еще сильнее отслеживать продажи и оставлять на «зожной» полке в своих супермаркетах только главные хиты — на 100% востребованные, продаваемые продукты, хорошо знакомые потребителю».

Агрегатор фермерских продуктов «Ешь Деревенское» начал активно усиливать ЗОЖ-категорию суперфудами, полезными смесями и БАДами — год назад она состояла из семян, натуральных масел, безглютеновых продуктов. «Не все здоровые продукты могут стоить дешево, особенно если их производство связано с ручным трудом, — объясняет Валентина Кузьмич, директор по бренду и коммуникациям «Ешь Деревенское». — Думаю, демократизация ЗОЖ вызвана в первую очередь не снижением цен на товары, а ростом их популярности. Поэтому такая продукция все сильнее и сильнее будет захватывать в свою воронку людей догоняющих, а не только первопроходцев, которые уже давным-давно там. Ритейлерам «зожная» категория важна, потому что она маржинальна и очевидно насыщает растущий спрос ЦА».

По мнению Дарьи Лисиченко, новые бюджетные ЗОЖ-продукты будут появляться во многом за счет импортозамещения. «Сети и маркетплейсы активно развивают собственные торговые марки здоровых продуктов, на рынок выходят новые бренды. Раньше, допустим, лет пять назад, продукты ЗОЖ-полки российского производства проигрывали импортным аналогам по вкусу и по дизайну упаковки. Сейчас ситуация изменилась. В каждой категории, от альтернативного молока до растительного мяса, можно найти симпатичные отечественные продукты. Появились новые прекрасные продукты типа сгущенки со сниженной калорийностью, соусов, топингов, джемов без сахара — здесь я бы выделила компании Bombar, Zero, «Иван-поле». А еще батончики и протеиновое печенье Geonlab».

С одной стороны, эксперты приветствуют демократизацию ЗОЖ-продуктов, с другой — просят быть осторожными при их выборе. «Маркировка «здоровый», «зожный» никак не регламентирована государством, это всегда лишь маркетинговый ход, ответственность за который несет именно производитель данного продукта, — объясняет Анна Беляева, врач-эндокринолог клиники «К+31». — Часто такие этикетки можно увидеть на продуктах глубокой промышленной переработки, в то время как на самом деле они содержат очень большое количество добавленных сахаров, крахмала, переработанных растительных масел, сухого молока, консервантов и других химических компонентов, которые обеспечивают привлекательную текстуру продукту».

Беляева приводит в пример десерты без сахара — если они приготовлены с использованием фруктозы или сахарозаменителей, а также крахмала, муки тонкой переработки, то могут нарушать микробиом кишечника и усиливать тягу к углеводной пище. «Конечно, остается место и для более ответственных производителей, которые сами заинтересованы в том, чтобы сделать действительно полезный продукт, — уточняет Беляева. — Надо обращать внимание на состав и включать здравый смысл, понимать, из чего это сделано».