«Холдинг Аква» и группа компаний «Родная Речь» решили изменить советский образ бренда минеральной воды «Нарзана» и запустили новую кампанию.

Задача стояла нетривиальная: «отряхнуть пыль» с бренда и превратить его в современный и созвучный потребностям людей в их сегодняшней жизни. Креаторы хотели напомнить, что «Нарзан» обладает множеством ценных качеств и преимуществ, «главным из которых является то, что он наш».

Именно на российском происхождении бренда и была построена концепция. В новой кампании полезные свойства воды сравниваются со свойствами национального характера. Между буквами оригинального названия бренда вклинивается буква Ш — как ни читай, понятно, что эта минеральная вода — наша. НА (ш)РЗАН такой же, как все мы: любит природу, держится корней, добрый (иногда слишком), не сухарь-эрудит (но что-то читал), не вредный (но может достать), великодушный, эмоциональный (аж кипит), обожает обновки и внимание. И всё это без присущего категории пафоса.

Команда «Холдинга Аква»: «Как выглядит привычный ролик минеральной или питьевой воды? Живописные горные пейзажи, эпичные пролёты над реками, красивые девушки и молодые люди в слоу моушн делают глоток воды, а после на экране непременно показывают крупным планом пузырьки. Мы решили сделать решительный шаг в сторону от всего этого водного пафоса. В нашей рекламной кампании задействованы абсолютно другие визуальные коды, современные шрифты и графика, ироничный tone of voice и необычная озвучка. Всё это радикально отличается от стандартной коммуникации брендов воды».

Главный персонаж кампании — сама бутылка «Нарзана», обнаружившая неожиданную любовь к каламбурам. Благодаря этому, отличительные черты напитка оказываются отражением наших с вами черт характера. В каждом ролике или постере — своё сообщение, своя черта.

Точки контакта максимально разнообразны: это не только наружная реклама, но и DOOH, OLV, баннеры, а также массивная ТВ-поддержка из 10-секундных анимационных роликов, где оживают все те же ироничные сообщения с принтов.

Но особый колорит роликам придаёт озвучка.

Команда RORE: «Мы хотели, чтобы ролики отличались не только визуально, но чтобы и звук у «Нарзана» был особенный. Нам дико повезло со звукорежиссёром. Он смог помочь «Нарзану» «разговориться». Звуковая палитра кампании процентов на 70 состоит из звуков, которые удалось извлечь из самой бутылки, точнее, нескольких: в них дули, стукали друг о друга десятками способов, катали одну об другую, и так далее.

Мы написали «разговориться» — но, в отличие от населяющих рекламу говорящих сосисок и кремов для рук, у самой бутылки нет голоса, она ничего не произносит. Она общается со зрителем баблами, как в комиксе. Единственное звучащее в роликах слово — это «НАРЗАН». Но уж его-то, наверняка, баритоном, узнаваемым с первого Н, произносит селеб? И тут не угадали — Нарзан отправил на заслуженный покой еще одну священную корову: «голос бренда».

Голосов у НАРЗАНА десятки: молодые, пожилые, женские, мужские, детские — это голоса обычных людей, для которых он и существует. Так что даже если кто-то просмотрит все новые ролики, повернувшись к экрану спиной, то и такой уникальный зритель поймет, что НАРЗАН — это про всех нас».