Многие тренды в винной культуре устарели, а социальные и экономические кризисы заставили производителей осознать, что рынок изменился, и надо искать новые подходы к брендингу, чтобы достучаться до нового поколения потребителей вина. О том, как создаются привлекательные для потребителя этикетки нового времени, рассуждают герои статьи, опубликованной в испанской газете La Vanguardia. Карлес Сала, директор креативной студии Bulldog Studio в Барселоне, специализирующейся на упаковке, рассказывает, что многие виноделы осмеливаются создавать современные и вдохновляющие этикетки и бренды, которые всего несколько десятилетий назад были бы немыслимы в «традиционно старомодном» винном секторе.

Отличным примером такого изменения курса стала одна из самых известных работ студии для вина Vinerel-les от хозяйства Altavins Viticultors в аппелласьоне Терра Альта — проект, который принес Bulldog золотую премию Pentaward (известную как «Оскар» дизайна) в 2023 году. Сала разработал этикетку для коллекции Vinarel-les вместе с директором Altavins Viticultors Жоаном Арруфи. «Он не делает вина, он их разрабатывает. Он художник, и эта коллекция вин, созданных на избранных участках, — его гордость и радость. С учетом такой предыстории и родилась наша этикетка — произведение почти ремесленного искусства, хорошо отражающее воображение создателя. У Арруфи изысканный почерк, он всегда пишет пером, а наблюдать за тем, как он пишет, работая над новыми винами, — одно удовольствие. Этикетка напоминает исписанный им от руки блокнотный лист. Будто он вырвал страницу из своей записной книжки и протянул ее вместе с бутылкой вам», — объясняет Сала. Эта работа — хороший пример того, как винный мир движется в темпе рынка. Многие винодельни, особенно недавно созданные, сегодня осознают, что брендинг крайне важен для позиционирования их продукции.

«Понятно, что классический бургундский подход к этикетке продолжает доминировать в винном мире, поскольку мы выросли на нем. Отказаться от этого наследия нелегко, да и не во всех случаях это необходимо, — объясняет Хосе Вила из Enpedra Estudio в Луго на северо-западе Испании. — Однако есть новые винодельни, часто возглавляемые молодыми людьми, которые понимают, что этикетка должна выделяться на фоне остальных, рассказывать свою историю». Одна из самых известных работ Enpedra — этикетки для специального релиза двух вин от хозяйства Lagar de Pedregales в Риас Байшас. Эти вина позиционировались для потребителя как путешествие через различные процессы выдержки — в бетонном яйце и дубовой бочке. В этикетке для каждого вина оживают текстуры материалов, из которых изготовлены емкости, и их формы. Эта работа Enpedra Estudio получила премии Anuaria и награды Arcapack.

Студия Hula, расположенная в Логроньо, также занимается почти исключительно винными этикетками и уже более десяти лет работает с разными проектами. «От более консервативных до тех, которые дают нам свободу творить. Обычно не обременены ограничениями молодые проекты, которые не имеют за плечами большой истории и могут позволить себе быть более смелыми», — объясняет креативный директор и совладелец компании Дэвид Элорза. Хороший пример такого хозяйства — La bodeguita escondida, которая играет не только со смелыми этикетками, но и с новаторскими названиями. Проект этой винодельни Altos de Aira объединяет пять вин из Риохи Алавесы, каждое из которых вдохновлено мастерством ювелиров. Этикетки для этих вин принесли студии Hula награду Arca 2020 (вручается за лучшую упаковку для напитков, дизайн бутылки или этикетки).

«Хороший ребрендинг может не только изменить имидж вина, но и повысить его цену, иначе позиционируя его на рынке и ориентируясь на другую аудиторию», — объясняет Сала из Bulldog Studio. Однако многие классические винодельни решаются лишь на небольшой ребрендинг, чтобы адаптировать бренд к современности, но не потерять при этом его ценностей, заложенных еще при создании винодельни. Именно так поступило хозяйство Martinez Lacuesta в Харо — оно просто вернулось к этикеткам 1906 и 1916 годов. «Мы — винодельня, основанная в 1892 году. Для того, чтобы передать такие наши ценности, как простота, утонченность, элегантность и классицизм, мы не нашли лучшего способа, чем обратиться к дизайну наших этикеток начала XX века. Нет смысла одеваться в современные наряды, если мы придерживаемся классики, — считает директор винодельни Хавьер Баньялес. — Нас называют винтажными, но на самом деле наши нынешние этикетки в свое время были авангардными. Таковы тенденции», — утверждает он.