Весной 2024 Группа компаний «Черноголовка» приобрела российский бизнес детского питания Heinz и анонсировала выпуск новой марки — Gipopo. Что легло в основу обновленного бренда, Sostav рассказала команда Rodcher Creative.

Анна Иванова, директор по стратегическому маркетингу ГК «Черноголовка»: «Приобретение активов Heinz — важный этап для всей Группы компаний «Черноголовка». Главным приоритетом для нас является качество выпускаемой продукции, особенно для такой важной и чувствительной группы потребителей, как дети. Многолетняя экспертиза прежнего бренда оправдала наши ожидания от партнерства, и мы продолжим работу над продуктами для детского питания под нашим новым брендом».

Марка Heinz представлена на российском рынке более 30 лет, и за это время смогла стать сильным игроком в разных категориях детского питания. Было важно сохранить и удержать эти позиции, обеспечив преемственность качества и визуальную узнаваемость марки после ребрендинга.

Валерия Запорожец, маркетинг директор бизнес-подразделения «Детское питание» ГК «Черноголовка»: «Наш основной покупатель — это мамы знающие бренд. Нам важно убедить их, что, несмотря на новое название, экспертиза остается прежней. Например, взяв с полки кашу Gipopo, мамы приобретают продукт, который обеспечивал предыдущему бренду лидерство в этом сегменте, и они по-прежнему могут рассчитывать на его качество и вкус».

Для решения этой задачи «Черноголовка» собрала команду: креативно-стратегическое агентство Rodcher Creative занималось разработкой стратегии обновленной марки и креативной кампании, за брендинг отвечало агентство Heads.

Совместно с ин-хаус отделом маркетинга команда Rodcher Creative разработала стратегию мягкого перехода, основанную на использовании коммуникационного актива прежнего бренда: в основу айдентики нового бренда лег персонаж, который исторически использовался на упаковке и в коммуникации. Теперь он обрел имя — Gipopo, и готов стать активным бренд героем.

Анастасия Рябченкова, арт-директор Heads: «Мы возродили «старую», знакомую мамам, версию дизайна, а также сохранили отведенное место под маскота. Вместе с тем частично переосмыслили героя, подарив ему развитие в новом дизайне. Мы отобразили его в разных позах в зависимости от возрастных категорий, подчеркивая особенности роста малышей: на продукции для прикорма в 4+ и 5+ месяцев бегемотик еще сидит, в 6+ месяцев может держать ложку, а для 12+ месяцев он активно двигается и даже готов прокатиться на беговеле».

С изменением имени бренда претерпел изменения и логоблок: из 7 разных концепций, предложенных арт-директорами Heads, «Черноголовка» выбрала логоблок в виде пазла, который служит метафорой взаимодействия и развития.

В результате совместной работы команда проекта выстроила систему категорий детского питания по возрастам и по ситуациям потребления и разработала широкий ассортимент из 65 SKU продукции Gipopo.

Следующим шагом стал запуск коммуникационной кампании. Первой коммуникацией обновленного бренда стал ролик о новом нейминге, разработанный Rodcher Creative. Чтобы сохранить доверие родителей, ренейминг Gipopo сопровождает объясняющий слоган «Название меняется, экспертиза остается».

Мария Кузнецова, директор по стратегии Rodcher Creative: «Мы не стали создавать сложную историю, а просто и прямо проговорили, что название изменилось, но опыт и экспертиза заботы о малышах остаются с Gipopo — именно это нужно знать мамам, когда привычный им бренд меняет имя».

За долгую историю на российском рынке бренд построил узнаваемые символы — форму логотипа, привычный персонаж, запоминающийся зеленый цвет, слоган «Создано экспертами, одобрено мамами». Поэтому в новом ролике переходного периода сохранены все сильные элементы марки.

Дарья Родчер, креативный директор Rodcher Creative: «Для мягкого бесшовного перехода мы оставили и визуальную преемственность. Поэтому героем роликов стал бегемотик с упаковки, который просто переворачивал старый логотип, меняя его на новый. Понятная и прямая коммуникация смогла, как мы надеемся, успокоить мам».

Gipopo пока находится на старте своего нового пути на российском рынке, но команда проекта уже оценивает первые результаты ребрендинга

Анастасия Емельянчикова, старший бренд-менеджер бизнес-подразделения «Детское питание» ГК «Черноголовка»: «Редизайн мы считаем успешным: 82% потребителей узнали бренд, который теперь присутствует на полках под новым именем. А по результатам ноября 2024 г. по данным Brand Pulse знание бренда Gipopo составляет уже 51% у нашей целевой аудитории. Мы рады такому результату и будем продолжать далее работать над построением знания бренда».