Продажи молочной продукции с добавлением протеина в России растут в десять раз быстрее классической. По данным аналитиков Nielsen, к марту 2025-го годовой рост превысил 120% в денежном выражении. В «Перекрестке» их продажи выросли на 60% по сравнению с прошлым годом. Параллельно расширяется ассортимент обогащенных белком товаров: протеиновая сгущенка, чипсы и даже хлеб. В магазинах они получают отдельные полки, на маркетплейсах собственные категории, пишет издание Shopper’s.

Как отмечает эксперт FMCG-рынка Александр Анфиногенов, рост интереса к высокобелковой продукции — продолжение тренда на здоровый образ жизни: «Мода, конечно, есть, но она делится на два направления. Первое — это специализированное и спортивное питание. Это отдельный мир. А вот мода на протеин породила какое-то количество коммерческих продуктов, это по большому счету не является уже специализированной едой, в основном это батончики, какие-то смеси и так далее. Это больше именно рекламная история, которая паразитирует на современном подходе к питанию.

Появление протеина в том или ином продукте — это такая тема для хайпа. Соответственно, все производители, которые хотят увеличить свои продажи, в зависимости от того, что они делают, пытаются соответствовать этой моде. Если ничего фатального не случится, мода продлится еще лет пять-десять, ровно столько, сколько будет существовать профессиональный спорт, который поддерживает потребление этого протеина. Как только профессиональные спортсмены разочаруются, тут же масс-маркет отреагирует».

Согласно данным Technavio, к 2028 году мировой рынок высокобелковой продукции увеличится более чем на $50 млрд. Одним из ключевых факторов роста остаются соцсети: за прошлый год количество упоминаний протеина в них выросло на 10%. Сейчас это более 2% всех публикаций о еде. Популярность высокобелковых товаров во многом формируется за счет маркетинга, считает независимый эксперт по ритейлу Михаил Лачугин: «Эта тема раскручивается прежде всего благодаря маркетинговым усилиям.

Естественно, это тренд, который нацелен на аудиторию так называемых осознанных покупателей, которые стремятся к здоровому образу жизни, и маркетологи всегда к этой категории потребителей очень трепетно относились, потому что это платежеспособная аудитория, которая хочет все время получать некий продукт с какими-то дополнительными функциями, характеристиками. Определенное, скажем так, уникальное предложение среди всего ассортимента, и они готовы за это предложение переплачивать. Я абсолютно уверен, что эта наценка исключительно за маркетинг, потому что состав там идентичный любым другим продуктам, вряд ли там какие-то высококачественные ингредиенты».

На этом фоне расширяется ассортимент высокобелковых сладостей. Кроме привычного печенья, хлебцев и пирожных появились шоколад, торты и даже мороженое.