«Пятерочка» перезапустила СТМ «Вкус & Польза», сделав ставку на доступное полезное питание. Концепцию обновленной торговой марки разработала команда группы коммуникационных агентств TDI.

Уже несколько лет интерес россиян к ЗОЖ стабильно растет в среднем на 20% в год. Причем тема здорового питания более популярна среди населения, чем вопросы фитнеса. Однако рост цен на продукты заставляет людей оптимизировать расходы и искать доступные альтернативы привычным продуктам и торговым маркам. Этот тренд дает возможность выходу на рынок новых брендов, которые могут предложить потребителям пользу, экономичность и соответствуют их представлениям о ЗОЖ.

Управляющий партнер независимой группы коммуникационных агентств TDI Наталья Орлова: «В голове потребителя до сих пор существует стереотип, что все что «полезно» — невкусно, а все вкусное часто воспринимается как вредное. Наша задача — развенчать этот миф. Создавая торговую марку «Вкус & Польза», мы совместно с клиентом ориентировались на современные тенденции рынка и растущий спрос на здоровое питание. И тут очень важно было найти баланс между качеством, вкусом и доступностью. В итоге мы смогли предложить продукт, который не только полезен, но и радует потребителей своим вкусом и стоимостью. Покупатели оценили высокое качество и доступную цену, а профессиональные сообщества отметили профессионализм и инновационность подхода. Успех СТМ подтверждает, что усилия по выводу ее на рынок были оправданы».

Перезапуск СТМ был проведен на пилотной географии в Центральном и Северо-Западном регионах с последующим масштабированием до национального уровня. Он состоял из несколько ключевых этапов, которые направлены на создание бренда, отвечающего представлениям покупателей о здоровом и доступном питании.

Команда TDI взяла на себя создание нового позиционирования, включая написание бренд-платформы для «Вкус & Польза», а также обновление упаковки. В результате были разработаны ключевые атрибуты, которые позволяют выделять бренд на фоне конкурентов, а коммуникационная платформа акцентирует внимание на тех ценностях, которые действительно важны для потребителей: доступность, качество и полезность продуктов. Это особенно актуально для покупателей, которые заинтересованы в здоровом образе жизни и предпочитают экологически чистые и натуральные продукты.

Из небольшой нишевой марки был создан полноценный бренд, который эффективно закрывает потребности целевой аудитории. Яркая упаковка не только притягивает взгляд, но и подчеркивает вкусовые качества и полезные свойства продуктов. Особое внимание уделили системе клеймов — уникальных графических сообщений, которые красочно и ясно передают преимущества каждого изделия. Упаковка — это не просто защитный слой для продукта, а важный коммуникационный инструмент, который «говорит» с потребителем. И клеймы помогают создать эмоциональную связь с покупателем, делая их выбор более осознанным и информированным и позволяя быстро ориентироваться в преимуществах каждого изделия.

Также были разработана архитектура продуктовых линеек и гайды для разнесения, что позволяет поддерживать единый стиль и восприятие бренда на полках магазинов. В торговых залах сети выделены специальные зоны для СТМ «Вкус & Польза». Фреш-продукция аккуратно размещается в брендовом холодильнике, а бакалея — на отдельной полке, создавая доминантное пятно бренда, что обеспечивает максимальную видимость. Для удобства покупателей также был создан специальный раздел бренда в приложении и каталоге сети, где представлена информация о продуктах и их пользе. Это помогает покупателям сделать осознанный выбор и стимулирует повторные покупки.

Менее чем за 8 месяцев был пройден путь от идеи к бренду, который занимает сейчас 6 строчку в рейтинге СТМ «Пятёрочки» по пенетрации в чеки. Бренд присутствует более чем в 5000 торговых точках, на полках 120 товарных позиций, в портфеле бренда 7 наград за качество, премия Private Label Awards «Эффективный запуск СТМ» 2025 и золото фестиваля Silver Mercury в номинации «Собственные торговые марки».

Запуск обновленной торговой марки в пилотных Федеральных округах показал, что интерес к полезной продукции не зависит от размера города и текущей доли ЗОЖ-покупателей в нем. Бренд получил максимальный показатель доли продуктов в общем объеме закупок потребителей во Владимирской области, а наивысшую долю повторных покупок в Подольске.

Менеджер группы брендов «Здоровый образ жизни» торговой сети «Пятерочка» Екатерина Тананаева: «Сделать ЗОЖ СТМ в «Пятерочке» и меньше чем за год и получить такие результаты — крутой показатель работы всей нашей команды! Высокая оценка «Вкуса & Пользы» профессиональным сообществом особенно приятна. Это заряжает и вдохновляет двигаться вперед, развивать наш бренд, продвигая идею здорового образа жизни и делая полезное вкусным и доступным».