Так называемые мерзавчики, чекушки и миньоны, то есть спиртные напитки в бутылках объемом от 0,1 л до 0,33 л, — стали самым ходовым товаром в категории алкоголя, если оценивать в штуках, говорит создатель платформы «ПостмаркетингDaily» Игорь Бевзенко. В премиальных супермаркетах эти бутылочки доминируют в продажах по количеству единиц.

Спрос на алкоголь в мини-упаковке уже можно назвать долгосрочным трендом, говорит независимый эксперт алкогольного рынка Денис Пузырев. Активнее всего, по данным участников рынка, растет спрос на емкости по 0,375, 0,25 и 0,1 л.

Сдвиг покупательского предпочтения в сторону мини-форматов связан с изменением культуры потребления. «Покупатель выбирает их из-за удобства: маленькую бутылочку можно брать с собой. Рынок гибко отреагировал на изменение, так что это не аномалия, а устойчивый тренд», — рассказал Forbes представитель алкогольного ретейлера. Работает та же логика, что и с кофе с собой. Ты не становишься беднее, потому что покупаешь стаканчик вместо пачки зерен, ты платишь за ситуативное удобство, добавляет собеседник Forbes.

Малая упаковка — самый понятный формат для ready-to-drink. «Люди все чаще стали потреблять алкоголь на прогулках, вечеринках, в поездках за город, там, где не подразумевается долгое застолье. Плюс тренд на индивидуализм — можно взять для себя то, что собираешься пить только ты», — говорит Неворотова. К тому же, добавляет она, в России наблюдается рост числа «одиночных домохозяйств» (одиноких людей) — основного двигателя малой упаковки.

Раньше пить в одиночку было равнозначно признанию в алкоголизме, напоминает психолог, специалист психологической платформы Alter Алена Ятченко. «Пока пьешь с кем-то «за встречу» — нормально, если один — ты зависим. Но сейчас время принятия своих чувств, рефлексии, психотерапии. И роль алкоголя в качестве так называемого катализатора коммуникации стала отходить. Осталось удовольствие, снятие напряжения», — говорит Ятченко.

Индивидуальное потребление алкоголя не столько удовольствие, сколько снятие стресса, считает Денис Пузырев. В кризисные времена люди начинают чаще потреблять алкоголь в качестве антидепрессанта. Это уже не способ повеселиться, а попытка заглушить внутреннюю боль. Но понимая, что целая бутылка алкоголя на одного — много, человек старается сам ограничить потребление, покупая емкости поменьше, поясняет эксперт.

И производители, и ретейл довольны новым трендом. Основные продажи мини-форматов приходятся на канал off-trade (продукция приобретается в магазинах, супермаркетах, алкомаркетах или онлайн для последующего использования дома), особенно на прикассовые зоны, отмечает Дмитриев из «Абрау-Дюрсо». Формат эффективно работает в качестве импульсной покупки и позволяет ретейлу наращивать средний чек, говорит он.

Мини-варианты — это история про импульсивные покупки, соглашается Пузырев. Играет роль и снижение реальных доходов населения, добавляет он. Несмотря на то что в пересчете на литры покупка маленьких баночек и бутылочек оказывается невыгодной, покупатель ориентируется на цену на полке и приобретает то, что в моменте кажется доступнее.

Мини-бутылки — также один из немногих доступных производителям алкоголя способов познакомить потребителя со своей продукцией. Алкоголь имеет довольно строгие законодательные ограничения по рекламе, напоминает Пузырев. Так что дегустация — самый понятный и эффективный метод представления новинок, фактически заменяется продажей напитков в небольших упаковках. «Можно купить несколько на пробу и не переживать, что не понравится: обойдется маленькая бутылочка крепкого алкоголя значительно дешевле, чем обычные 0,5 или 0,7 л», — говорит он. С Пузыревым соглашается Неворотова из АСГ: «За последнее время появилось очень много новых брендов, а маленькая упаковка — это возможность попробовать».