На кассах магазинов все чаще предлагают бумажные пакеты вместо пластиковых, а производители один за другим переводят товары в картон и упаковку из переработанных материалов. Рынок экологичной упаковки в России растет двузначными темпами, однако покупатели менять привычки не спешат. Главным критерием выбора для большинства по-прежнему остается цена. «РГ» разобралась, что на самом деле движет этим трендом — забота о природе или экономический расчет.

По оценкам директора по маркетингу ГК «Гофромир» Евгении Самерхановой, в 2025 году объем российского рынка экологичной упаковки оценивался в 120-200 млрд рублей, а к 2030 году может вырасти до 250-350 млрд. Это соответствует росту примерно на 12-15% в год. Однако, как замечает она, назвать единый процент по всему рынку сложно: само понятие экологичной упаковки в разных исследованиях подразумевает разные категории — от бумаги и картона до биополимеров и упаковки из вторичного сырья.

Заказчики все чаще спрашивают не просто упаковку из определенного материала, а такие решения, которые можно переработать, изготовить с использованием вторичного сырья или упростить по составу. «Запрос постепенно смещается, причем качественно, — добавляет Самерханова. — Если раньше экологичность была более декларативным понятием, то теперь она смещается к понятному сценарию дальнейшего обращения с упаковкой».

При этом рост спроса со стороны бизнеса пока не означает, что покупатели массово готовы доплачивать за экоупаковку. Директор по стратегии брендингового агентства DDVB Мария Круглая приводит данные исследования E+ Change и Better by Okkam, согласно которому 69% потребителей заявляют о готовности поддерживать экологичные бренды. При этом в исследовании СДЭК указано, что реально переплачивать за упаковку из перерабатываемых материалов готовы только 5%.

«Сопоставлять эти цифры напрямую не совсем корректно из-за разных формулировок и выборок, — комментирует она. — Но вместе они демонстрируют, что абстрактная решимость поддерживать ответственный бренд намного выше, чем реальная готовность платить за конкретную упаковку. Покупатель поддерживает экологичность в целом, но далеко не всегда готов ее финансировать из собственного кошелька».

Для производителей главным стимулом становится не столько потребительский спрос, сколько ужесточение требований к утилизации упаковки и рост связанных с этим расходов. С 2026 года норматив утилизации упаковки в рамках расширенной ответственности производителей (РОП) вырос до 75% против 55% годом ранее, а с 2027 года он составит 100%.

«Производитель либо сам обеспечивает утилизацию упаковки, либо платит экологический сбор. Поэтому бизнесу приходится учитывать не только закупочную цену упаковки, но и будущие расходы на ее утилизацию», — разъясняет Самерханова.

Эти расходы напрямую зависят от материала упаковки, поясняет генеральный директор завода «Таблетированная бытовая химия» Игорь Шевченко. К нормативу утилизации добавляется коэффициент сложности переработки — множитель от 1 до 5, где простая однородная упаковка идет с коэффициентом 1, а сложная комбинированная — до 5. «Когда норматив дойдет до 100%, «зеленая» упаковка перестанет быть маркетингом и станет просто дешевой упаковкой», — полагает он.

На этом фоне спрос смещается не просто на бумагу или картон, а на решения, которые проще перерабатывать и легче встроить в существующие производственные процессы. Картон и другие целлюлозно-бумажные решения по-прежнему держат пальму первенства в восприятии потребителя как главный символ экологичности, говорит эколог и основатель экологического сервиса «Сохрани лес» Андрей Хорошилов. При этом заметный рост дают более узкие ниши: упаковка для готовой еды и пищевых концентратов.

В премиум-сегменте экоупаковка тоже на подъеме. «Дизайнерские решения хорошо гармонируют с образом продукта в высокой ценовой категории, а минимализм работает и на эстетику, и на экологичность одновременно», — комментирует эксперт.

Директор международной осенней выставки продуктов питания WorldFood Moscow Александр Ежов фиксирует рост спроса на мономатериалы — упаковку из одного вида сырья, которую проще сортировать и перерабатывать. Также востребована упаковка с использованием вторичного сырья, поскольку она снижает нагрузку на окружающую среду и отвечает новым требованиям по обращению с отходами.

Однако выбор упаковки зависит не только от материала. Важна и ситуация, в которой она используется, прежде всего — ее заметность для конечного покупателя. Как отмечает основатель тендерно-промышленной группы «С.Т.И.К.» Андрей Пожаров, активнее переходят на экологичную упаковку те сегменты бизнеса, где упаковка находится перед глазами конечного покупателя: ретейл, интернет-магазины, компании с собственными торговыми марками. «Там упаковка не просто расходный материал — она становится частью продукта и частью впечатления от бренда. Если же упаковка скрыта внутри технологического процесса и потребитель ее не видит, менять ее нет необходимости», — поясняет он.