Большинство покупателей участвуют в акциях с розыгрышами призов. В 2026 г. их доля составила 79,6%. Причем промоакции также работают на восприятие бренда аудиторией. Об этом говорится в исследовании Traffic by Okkam и Okkam Creative, которое представили управляющий директор Traffic Ольга Егорова и управляющий директор Okkam Creative Дарья Головина на конференции «О цене и ценности».

Почти половина респондентов (40%) отметили заметный рост положительного отношения к бренду, который проводит промоакцию.

«Промо является полноценным инструментом влияния на бренд, а не только на коммерческие показатели», — рассказали аналитики. Вместе с этим авторы исследования выявили разрыв между промо с креативной идеей и без нее. В первом случае 56% позитивно оценивают акции, а 47% выражают желание участвовать в ней (против 47% и 41%, соответственно).

«Креативная идея работает сразу на два показателя: улучшает отношение к самой акции и снижает долю отторжения. При сопоставимом призовом фонде именно идея определяет, как аудитория воспринимает промо и участвует в нем», — объяснили аналитики.

За последние пять лет роль промо в выборе компании уменьшилась. Если в 2021 г. на продукт известного бренда обращали внимание 48,5%, то в 2026 г. их доля выросла до 58,7%. Сегодня известность играет наибольшую роль в категориях детского питания и газированных напитков.

Топ-5 желаемых призов в 2026 г. возглавляют денежные выигрыши. Это один из 1 тыс. призов по 1 тыс. руб., 1 млн руб. и гарантированный приз (возврат 50% от покупки баллами на карту лояльности). На четвертом и пятом местах — кастомизированные футболка или свитшот и сертификат на покупку квартиры, соответственно.

В целом 18,9% россиян проходят онлайн-игры, квесты и тесты от брендов, а 64,3% говорят о готовности участвовать в них ради возможности повысить шансы на выигрыш. Объясняя мотив аудитории, заключающийся в увеличении вероятности получить приз, аналитики отметили значение идеи как дополнительной точки контакта бренда с потребителем.

Покупатели узнают о промоакциях преимущественно из магазина и с упаковки товара. Вместе с этим за последние 5 лет выросло значение рекламы и онлайн-магазинов.

Еще один тренд — увеличение доли пробных покупок с 20% в 2021 г. до 27% в 2026 г. Причем примерно половина участников впервые приобрели новый продукт уже известного бренда, а другая половина — бренда вообще.

В итоге эффективное промо складывается из понимания аудитории (прежде всего это мужчины и потребители 25-34 лет), комбинации крупных и мелких призов, выбора эффективных каналов информирования (информация на упаковке, POSM-материалы в офлайн-магазине, онлайн-полка, поддержка медийной кампанией с миксом инструментов и информационные рассылки) и использования игровых форм (квесты, тесты, онлайн-игры), рассказали аналитики.

Методология: в опросе участвовали 1,2 тыс. респондентов.